Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 5: Chiến lược giá - Nguyễn Thùy Dung

NHẮC LẠI BÀI CŨ
Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng
gồm có những nội dung nào?
XÁC ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM VÀ 
THUỘC TÍNH CỦA SPDV
HOÀN THIỆN SPDV ĐANG CUNG ỨNG
PHÁT TRIỂN SPDV MỚI
BÀI 5:
CHIẾN LƯỢC GIÁ
NỘI DUNG BÀI HỌC
KHÁI NIỆM VỀ GIÁ CẢ 
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 
ĐẾN GIÁ CẢ
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 
GIÁ CỦA NGÂN HÀNG
5.1
5.2
5.3
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Khái niệm
Giá của SPDV ngân hàng là số tiền mà NH
hay KH phải trả để được quyền sử dụng 1
khoản tiền trong 1 khoảng thời gian nhất định
hoặc để sử dụng các dịch vụ do NH cung cấp
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Trong thực tế, giá của SPDV ngân hàng
được biểu hiện dưới hình thức phổ biến nào?
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Các hình thức thể hiện của giá cả DVNH
Biểu hiện 
của Giá
Phí
Hoa 
hồng
Lãi
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Các hình thức thể hiện của giá cả DVNH
- Lãi: số tiền KH hay NH trả để được quyền sử
dụng 1 số tiền nhất định trong 1 khoảng thời
gian nhất định
Lãi NH trả: lãi tiền gửi
Lãi KH trả: lãi tiền vay
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Các hình thức thể hiện của giá cả DVNH
Phí- : số tiền KH phải trả cho NH khi sử dụng dịch
vụ do NH cung cấp
Bảng so sánh phí cơ bản thẻ ATM của 1 vài ngân hàng
(Đvt: ngàn đồng)
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Các hình thức thể hiện của giá cả DVNH
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Các hình thức thể hiện của giá cả DVNH
Hoa- hồng: số tiền KH phải trả cho NH - với
tư cách là người môi giới, cho các dịch vụ
môi giới như chứng khoán, bất động sản
VD: Việc cung cấp sản phẩm bảo hiểm qua hệ thống
ngân hàng cho KH (bán chéo sản phẩm)
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Đối với ngân hàng:
Thể- hiện chi phí tạo ra 1 sản phẩm
Báo- hiệu doanh thu có thể đạt được
Báo- hiệu lợi nhuận và sự tồn tại trong dài hạn
Thể- hiện khả năng phản ứng của ngân hàng
Đối với khách hàng: 
Thể- hiện chi phí bỏ ra sử dụng SPDV
Thể- hiện giá trị của sản phẩm
Báo- hiệu chất lượng
Tiêu- chuẩn để chọn mua SPDV
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Đặc điểm của giá cả DVNH
Mang1. tính tổng hợp, khó xác định chính
xác chi phí và giá trị đối với từng SPDV
riêng biệt
2. Có tính đa dạng và phức tạp
3. Có tính nhạy cảm cao
5.1 Khái niệm về giá cả DVNH
Các kiểu giá SPDV ngân hàng
Là mức giá giữa mua
và bán dịch vụ
GIÁ CHÊNH LỆCH
Là các loại giá mà
khách hàng và ngân
hàng được nhận hay
phải trả, không
được/ hay khác với
công bố
GIÁ NGẦM
Là các mức lãi, hoa
hồng hay phí mà
KH phải trả khi sử
dụng SPDV của
NH, được NH qui
định một cách cụ
thể
GIÁ CỐ ĐỊNH
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
Nhân tố bên ngoàiNhân tố bên trong
Mục tiêu Marketing
Marketing-mix
Chi phí
Rủi ro
Giá
cả
Các cổ đông
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Pháp luật
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.1 Các nhân tố bên trong
❖ Các mục tiêu Marketing của NH
Khi- định giá phải căn cứ vào mục tiêu Marketing.
Mục tiêu giá cả Hướng đến
Tăng trưởng khối lượng  Doanh thu, thị phần
Tăng trưởng giá trị  Tối đa hóa lợi nhuận
Hình ảnh ngân hàng  Chất lượng dịch vụ
Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì - NH phải 
đưa ra các quyết định giá khác nhau
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.1 Các nhân tố bên trong
❖ Các mục tiêu Marketing của NH
1 vài NH đặt mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.1 Các nhân tố bên trong
❖Các nhân tố marketing –
mix khác
- Các nhân tố marketing-mix có
mối quan hệ chặt chẽ với nhau
- Phải đồng bộ, nhất quán với
các chiến lược Marketing mix
khác
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.1 Các nhân tố bên trong
❖ Chi phí
Là- các nguồn lực mà NH phải bỏ ra để duy trì
sự hoạt động và cung cấp SPDV cho KH
Khó- xác định chính xác chi phí phân bổ vào 1
dịch vụ nhất định
Chi- phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá
thấp nhất có thể đặt để NH đủ bù đắp các chi
phí cần thiết.
Câu hỏi trắc nghiệm
Khoản mục nào sau đây là chi phí biến đổi? 
A. Chi phí trả lãi xác định khi ký kết hợp đồng
B. Khấu hao tài sản cố định. 
C. Chi phí sửa chữa lớn.
D. Chi phí trả lương cho giao dịch viên theo số tiền
huy động được. 
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.1 Các nhân tố bên trong
❖ Rủi ro
Th- ực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn
Khi- rủi ro phát sinh sẽ trở thành các khoản chi
phí thực mà NH phải bù đắp trong quá trình
hoạt động
 Định giá phải tính đến các yếu tố rủi ro.
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài
❖ Các cổ đông
Ngu- ồn vốn tự có của ngân hàng được cung cấp bởi
các cổ đông và phải trả cổ tức cho họ
- Cổ tức chia cao hay
thấp phải được xem xét
trong quyết định về giá
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài
❖ Khách hàng
SPDV- kém co giãn theo giá so với các sản phẩm
hữu hình khác có mối quan hệ giá cả - chất
lượng rõ ràng hơn
Co- giãn giá cũng khác nhau nếu sản phẩm và
khách hàng khác nhau
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài
❖ Đối thủ cạnh tranh
KH- đánh giá giá cả và giá trị của một SP định
mua thường dựa trên giá cả và giá trị của những
SP tương đương
- Nắm rõ giá cả của các đối thủ cạnh tranh để có
những điều chỉnh phù hợp
5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài
❖ Pháp luật
NH- phải chấp hành những quy định của luật
pháp khi hoạt động
Gi- á SPDV ngân hàng phụ thuộc vào những điều
chỉnh của NHNN liên quan đến quy định trần lãi
suất huy động, lãi suất cho vay hoặc chính sách
điều chỉnh tỷ giá hối đoái
5.3 Xây dựng chiến lược giá
1
2
Căn cứ xác định giá
Quy trình định giá
5.3 Xây dựng chiến lược giá
5.3.1 Căn cứ xác định giá SPDV NH 
Chi • phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra
để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm
cho khách hàng. 
Đặc• điểm cầu của khách hàng
Giá• của đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Rủi• ro
5.3 Xây dựng chiến lược giá
5.3.2 Quy trình định giá SPDV NH
Nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh
3
Đánh giá cầu
1
Phân tích
chi phí
4
Xác định
mục tiêu
2
Lựa chọn
pp định giá
6
Các quyết
định giá
5
Phương pháp định giá
Các tiếp cận truyền thống
• Định giá nhằm xâm nhập vào 1 hay nhiều
phân khúc thị trường
• Định giá nhằm tối đa hóa khối lượng kinh
doanh
• Định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận
• Định giá nhằm thống trị về mặt chất lượng
Các tiếp cận hiện đại
• Định giá theo quan hệ
- Mục tiêu: củng cố các
mối quan hệ với KH
Khuy- ến khích KH phát
triển các mối quan hệ của
họ với ngân hàng cung
cấp dịch vụ
Phương pháp định giá
Các tiếp cận hiện đại
• Định giá hiệu quả
- Mục đích: thúc đẩy KH tìm kiếm giá tốt nhất
KH- quan tâm đến việc cung cấp các dịch vụ tốt
nhất theo 1 mức giá nhất định
Phương pháp định giá
Các tiếp cận hiện đại
• Định giá hiệu quả
 Các nguyên tắc định giá
Gi- á cả phải được dễ dàng nhận biết bởi KH
Gi- á cả phải thể hiện 1 giá trị nào đó cho KH
Gi- á cả phải khuyến khích sự trung thành của KH
và đơn giản mối quan hệ KH-NH
Gi- á cả phải tăng cường niềm tin của KH
Gi- á cả phải làm giảm thiểu các bất trắc từ phía KH
Phương pháp định giá
Giá mở
Gi- á phí thu một cách rõ
ràng trên DV ngân hàng
Gi- á phí thu cho từng
nghiệp vụ
• Định giá hiệu quả
 Phương thức thiết lập giá: giá ẩn và giá mở
Giá ẩn
Gi- á cả DV được che
giấu thường ở dưới dạng
DVNH miễn phí
VD- : không tính lãi suất
or lãi suất thấp trên TK
vãng lai
Phương pháp định giá
Nêu• vai trò của giá cả trong hoạt động
marketing ngân hàng?
Nhận• định của bạn về tình hình lãi suất huy
động tiền gửi hiện nay của các NHTM VN?
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 5
1. Giá cả của dịch vụ ngân hàng là gì?
Phân2. tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá
cả dịch vụ ngân hàng
3. Trình bày cách xác định giá cả dịch vụ
ngân hàng theo cách tiếp cận hiện đại