Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 4: Một số chiến lược marketing trong ngân hàng - Khúc Thế Anh

v1.0015112222
BÀI 4
MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING 
TRONG NGÂN HÀNG
ThS. Khúc Thế Anh
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
1
v1.0015112222
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
“Ngay chính Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) - một trong những ngân hàng cổ phần
hàng đầu có uy tín lớn - cũng phải huy động vốn với lãi suất lên đến 14%/năm thì không
thể trách cứ những ngân hàng nhỏ là “kẻ phá bĩnh” vì đã đưa ra mức lãi suất huy động
lên đến hơn 16%/năm được.”
2
Trên quan điểm Marketing, hãy cho biết các ngân hàng đang thực hiện
chiến lược gì? Chiến lược của các ngân hàng có ảnh hưởng gì đến nhau?
v1.0015112222
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các nội dung sau:
• Nêu được các chiến lược trong marketing ngân hàng.
• Cách thức tiến hành từng chiến lược.
• Cách thức phối hợp các chiến lược.
• Phân tích các chiến lược trên thực tế của ngân hàng đã lựa chọn ở bài 2 và 3.
3
v1.0015112222
NỘI DUNG
4
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
v1.0015112222
1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
5
1.2. Chiến lược sản phẩm của ngân hàng
1.1. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
v1.0015112222
1.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• Chiến lược sản phẩm được coi là chiến lược trọng tâm trong chiến lược Marketing
hỗn hợp của ngân hàng.
• Để đảm bảo hiệu quả của chiến lược sản phẩm, hoạt động Marketing cần phải xác
định rõ nội dung của chiến lược sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ
mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
6
1.1.2. Đặc điểm
1.1.1. Khái niệm
1.1.3. Chu kỳ sống
1.1.4. Phân loại
v1.0015112222
1.1.1. KHÁI NIỆM
7
Tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Nhu cầu khách hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Tìm kiếm thu nhập
- Quản lý rủi ro
- Bổ sung các nguồn
tài chính thiếu hụt
- Di chuyển tiền tệ.
- Tư vấn chuyên môn.
- Thông tin
- Dịch vụ tiền gửi ký thác.
- Dịch vụ cho vay.
- Dịch vụ chuyển tiền.
- Dịch vụ tư vấn.
- Đại lý kinh doanh chứng khoán.
- Tài trợ thương mại quốc tế.
- Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi
tiền qua đêm.
- Dịch vụ thanh toán.
- Các dịch vụ về thẻ
v1.0015112222
1.1.1. KHÁI NIỆM (tiếp theo)
8
v1.0015112222
1.1.2. ĐẶC ĐIỂM
9
Tính không ổn định và
khó xác định
Tính không thể tách biệt
Tính vô hình
v1.0015112222
1.1.3. CHU KỲ SỐNG
10
v1.0015112222
1.1.4. PHÂN LOẠI
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất đa dạng có
nhiều chủng loại khác nhau. Người ta có thể dựa
vào các tiêu thức khác nhau để phân loại.
• Dựa vào nhu cầu của khách hàng.
• Dựa vào bảng cân đối tài sản.
11
v1.0015112222
1.1.4. PHÂN LOẠI
12
• Dựa vào nhu cầu của khách hàng:
 Nhu cầu về tiền;
 Nhu cầu về thu nhập;
 Nhu cầu về thanh toán;
 Nhu cầu quản lý;
 Nhu cầu về thông tin;
 Nhu cầu về chuyên môn sâu.
• Dựa vào bảng cân đối tài sản:
 Các sản phẩm nội bảng;
 Các sản phẩm ngoại bảng.
v1.0015112222
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG
13
1.2.2. Nội dung của chiến lược
1.2.1. Các mục tiêu
v1.0015112222
1.2.1. CÁC MỤC TIÊU
Định tính
Thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu khách hàng
Nâng cao vị thế hình
ảnh của ngân hàng
Tạo sự khác biệt của
sản phẩm dịch vụ
Định lượng
Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ
cung ứng
Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ mới
Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất
lượng sản phẩm dịch vụ
Đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch
vụ cung ứng
14
v1.0015112222
1.2.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC
15
a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
b. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
c. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
v1.0015112222
1.2.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC (tiếp theo)
16
a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
• Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường;
• Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
b. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng
• Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng
cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của
nhân viên.
• Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn
và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới.
• Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính,
tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
v1.0015112222
1.2.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC
c. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
• Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Yếu tố quyết định đến sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
• Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm ngân hàng, quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi
trường cạnh tranh.
• Sản phẩm mới gồm:
 Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch vụ mới đối
với cả ngân hàng và thị trường.
 Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại (sản phẩm sao chép) là sản phẩm
dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trường.
17
v1.0015112222
1.2.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC
18
c. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Quy trình phát triển sản phẩm mới
Chiến lược 
sản phẩm 
mới
Hình thành 
ý tưởng Lựa chọn
Thử 
nghiệm và 
kiểm định
Đưa sản 
phẩm ra thị 
trường
v1.0015112222
1.3. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
19
Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng
Thay đổi nhu cầu khách hàng
Gia tăng cạnh tranh
Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật
v1.0015112222
2. CHIẾN LƯỢC GIÁ
20
2.2. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng
2.1. Những vấn đề cơ bản về giá của ngân hàng
v1.0015112222
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ GIÁ CỦA NGÂN HÀNG
21
2.1.2. Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
2.1.1. Khái niệm
2.1.3. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
v1.0015112222
2.1.1. KHÁI NIỆM
• Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để
được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm
dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
• Hình thức thể hiện:
22
• Lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó
trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.Lãi
• Khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.Phí
• Khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện
nghiệp vụ môi giới cho khách hàng.
Hoa
hồng
v1.0015112222
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1
Đâu KHÔNG phải là hình thức thể hiện của giá?
A. Lãi
B. Phí
C. Hoa hồng
D. Giá trị khoản vay
Trả lời:
• Đúng. Đáp án đúng là: D. Giá trị khoản vay.
• Giải thích: Giá trị khoản vay là số tiền ban đầu bỏ ra, không phải là giá của sản phẩm dịch
vụ ngân hàng.
23
v1.0015112222
2.1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
24
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp khó xác định chi phí
và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao.
v1.0015112222
2.1.3. CÁC KIỂU GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
Giá cố định
Giá ngầm
Giá chênh lệch
25
v1.0015112222
2.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA NGÂN HÀNG
Định giá là công việc quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân
hàng. Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt đọng Marketing mà còn ảnh
hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng.
26
2.2.2. Quy định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
2.2.1. Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
v1.0015112222
2.2.1. CÁC CĂN CỨ XÁC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ
ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng.
• Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn.
• Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng.
• Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
27
v1.0015112222
2.2.2. QUY TRÌNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
28
1 • Xác định mục tiêu
2 • Đánh giá cầu
3 • Phân tích chi phí
4 • Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
5 • Lựa chọn phương pháp định giá
6 • Xác định giá
7 • Các quyết định giá
v1.0015112222
2.2.2. QUY TRÌNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (tiếp theo)
29
• Xác định mục tiêu
 Thu hút khách hàng mới và phải tăng được sức cạnh tranh cho ngân hàng.
 Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng của chiến lược giá
ngân hàng.
 Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng.
• Đánh giá cầu
Ngân hàng thường dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêu
chí sau:
 Số lượng khách hàng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai.
 Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
 Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến.
 Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.
v1.0015112222
2.2.2. QUY TRÌNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (tiếp theo)
30
• Phân tích chi phí
Thông thường, chi phí hoạt động kinh doanh của ngân hàng được phân thành 2 loại:
 Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của
ngân hàng.
 Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Đối với từng sản phẩm dịch vụ khác nhau thì mức chi phí biến đổi khác nhau.
• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của đối thủ dựa theo các tiêu thức sau:
 Mức độ chính xác.
 Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
 Tốc độ phục vụ
 Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.
 Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của sản phẩm dịch vụ.
 Ưu điểm tổng hợp chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đánh giá sau khi thăm dò ý
kiến của khách hàng.
v1.0015112222
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2
Khoản mục nào sau đây là chi phí biến đổi?
A. Chi phí trả lãi xác định khi ký kết hợp đồng.
B. Khấu hao tài sản cố định.
C. Chi phí sửa chữa lớn.
D. Chi phí trả lương cho giao dịch viên theo số tiền huy động được.
Trả lời:
• Đúng. Đáp án đúng là: D. Chi phí trả lương cho giao dịch viên theo số tiền huy động được.
• Giải thích: Lương của giao dịch viên dựa trên số tiền huy động được sẽ không cố định, do
đó, đây không phải là chi phí cố định do không được xác định từ trước.
31
v1.0015112222
2.2.2. QUY TRÌNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
• Lựa chọn phương pháp đánh giá
 Phương pháp xác định giá theo chi phí
bình quân cộng lợi nhuận;
 Phương pháp xác định giá trên cơ sở phân
tích hòa vốn đảm bảo lợi nhuận;
 Phương pháp xác định giá trên cơ sở biểu
giá thị trường;
 Phương pháp xác định giá trên cơ sở quan
hệ với khách hàng;
 Phương pháp định giá thấp để thâm nhập
thị trường;
 Phương pháp định giá trượt.
32
v1.0015112222
2.2.2. QUY TRÌNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (tiếp theo)
33
• Xác định giá
Định giá tiền gửi
• Theo phương pháp tổng hợp chi phí –
thu nhập.
• Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi
suất tiền gửi.
• Phương pháp định giá xâm nhập thị trường.
• Thiết lập bảng giá đối với các nhóm
khách hàng gửi tiền.
• Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm.
• Trên cơ sở mối quan hệ giữa ngân hàng
với khách hàng.
Định giá cho vay
• Phương pháp tổng hợp chi phí.
• Phương pháp định giá theo lãi suất
cơ sở.
v1.0015112222
2.2.2. QUY TRÌNH GIÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG (tiếp theo)
34
• Các quyết định giá
Các ngân hàng thường định ra mức giá tối ưu trên cơ sở xem xét các nhân tố khác
như tâm lý, chính sách của Nhà nước, cạnh tranh Việc định giá của ngân hàng
hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng
trong điều kiện cụ thể. Phương pháp thích ứng giá thường được sử dụng là
phương pháp định giá địa lý, giảm giá và trợ cấp, định giá phân biệt.
v1.0015112222
GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
• Chiến lược đề cập trong câu hỏi bên trên là chiến lược giá (về lãi suất).
• Chiến lược giá mà các ngân hàng tiến hành trong thời kỳ chạy đua lãi suất bị tác
động lẫn nhau, thường là thụ động giữa các ngân hàng.
35
v1.0015112222
3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
36
3.2. Chiến lược phân phối của ngân hàng
3.1. Khái quát về hệ thống phân phối của ngân hàng
v1.0015112222
3.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG
• Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá
trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá
nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm
dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng trên thị trường.
• Đặc điểm:
37
1
• Phân phối trực tiếp là chủ yếu 
2
• Hệ thống phân phối của ngân hàng thực hiện trên phạm vi rộng
3
• Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng phong phú
v1.0015112222
3.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG (tiếp theo)
38
• Vai trò:
1
• Phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng
2
• Giúp ngân hàng chủ động trong việc cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo
điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng
3
• Tạo được sự khác biệt và khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường
v1.0015112222
3.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG
• Phân loại:
39
Kênh phân phối
Truyền thống
Chi nhánh
Ngân hàng đại lý
Hiện đại
Các chi nhánh tự động 
hóa an toàn
Chi nhánh ít nhân viên
Ngân hàng điện tử
Ngân hàng qua mạng
v1.0015112222
3.1. KHÁI QUÁT VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG
40
• Xu hướng phát triển:
v1.0015112222
3.2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA NGÂN HÀNG
41
3.2.2. Lựa chọn kênh phân phối
3.2.1. Các mục tiêu
v1.0015112222
3.2.1. CÁC MỤC TIÊU
• Mở rộng thị trường
• Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận
• Nâng cao khả năng cạnh tranh
• Hạ thấp chi phí
42
v1.0015112222
3.2.2. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm
bảo những yêu cầu cơ bản sau:
• Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp
cận với ngân hàng.
• Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả
trong hiện tại và tương lai.
• Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
• Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng.
43
v1.0015112222
4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
44
4.2. Tiến trình xúc tiến hỗn hợp
4.1. Tổng quan về xúc tiến hỗn hợp
4.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp
v1.0015112222
4.1. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP
• Khái niệm: Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của Marketing, được các
nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các
hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch
vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút
khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình
cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
• Đặc điểm:
45
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng được tiến hành thường
xuyên, liên tục và được duy trì trong thời gian dài.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phức tạp, bị chi 
phối bởi nhiều phương diện truyền tin khác nhau của ngân hàng.
v1.0015112222
4.1. TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo)
46
• Vai trò: Xúc tiến hỗn hợp là một trong những chính sách quan trọng của Marketing
ngân hàng. Chính sách xúc tiễn hợp có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ
mật thiết với các chính sách sản phẩm, giá, phân phối. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt các chính sách
Marketing của ngân hàng.
v1.0015112222
4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP
Chủ thể truyền tin là ngân hàng.
Mã hóa: chuyển các ý tưởng thành những tín hiệu truyền tin.
Thông điệp: những thông tin chuyển tới đối tượng tiếp nhận. 
Trung gian: kênh truyền thông điệp.
Đối tượng nhận thông điệp: các loại khách hàng.
Giải mã: quá trình thu nhận tin.
Phản ứng: thái độ của khách hàng sau khi nhận được thông điệp.
47
v1.0015112222
4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo)
48
Các yếu tố cấu thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
v1.0015112222
4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP
Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp
49
Đánh giá hiệu quả
Xác định ngân sách
Lựa chọn kênh truyền thông
Thiết kế thông điệp
Xác định mục tiêu
Phân tích tình hình
v1.0015112222
4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo)
50
• Phân tích tình hình: Một chính sách xúc tiến hỗn hợp tốt phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ
lưỡng, đầy đủ các thông tin về đặc điểm khách hàng, đối tượng tiếp nhận thông tin, đối thủ
cạnh tranh và môi trường kinh doanh.
• Xác định mục tiêu: Xúc tiến hỗn hợp có những mục tiêu riêng, đó là:
 Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng;
 Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách hàng, hấp
dẫn khách hàng mới;
 Tăng sự gắn bó của khách hàng với ngân hàng;
 Cuối cùng là tăng doanh số.
v1.0015112222
4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP
• Thiết kế thông điệp: Một thông điệp phải bao gồm những yêu cầu cụ thể sau:
 Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng.
 Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo.
 Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của
từng đối tượng khách hàng, từng vùng, khu vực.
 Tính vui nhộn.
• Lựa chọn kênh truyền thông
 Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp, bao gồm
đội ngũ nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp phục vụ khách hàng và thậm chí
sử dụng cả những người trong gia đình, bạn bè của họ
 Kênh phi cá nhân: là các kênh được thực hiện qua các tổ chức như các cơ quan
phát hành ấn phẩm, cơ quan thông tin đại chúng, các công ty quảng cáo
51
v1.0015112222
4.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP (tiếp theo)
52
• Xác định ngân sách: Xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp theo các phương
pháp sau:
 Phương pháp tính theo tỷ trọng doanh thu.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
 Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
• Đánh giá hiệu quả: Việc đánh giá có thể tiến hành trước hoặc sau chiến dịch xúc tiến hỗn
hợp theo những nội dung cụ thể sau:
 Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
 Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh hoạt động của ngân hàng và sản
phẩm dịch vụ.
 Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với ngân hàng.
v1.0015112222
4.3. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN HỢP
53
Quảng cáo
Giao dịch cá nhân
Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội
Hoạt động khuyến mại
Marketing trực tiếp
Các hoạt động tài trợ
v1.0015112222
CÂU HỎI TỰ LUẬN
Ngân hàng thương mại có nên tiến hành một chiến lược
marketing không?
Trả lời:
Không. Tùy thuộc vào tình hình của ngân hàng cũng như môi
trường hoạt động và các đối thủ cạnh tranh mà ngân hàng có chiến
lược phù hợp như chiến lược giá, chiến lược sản phẩm hay kết hợp
giữa các chiến lược.
54
v1.0015112222
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Các chiến lược marketing mà ngân hàng thường sử dụng bao gồm chiến lược về giá,
chiến lược sản phẩm, chiến lược kênh phân phối và một số chiến lược khác. Tuy nhiên,
các ngân hàng thường kết hợp các chiến lược này với nhau để đạt được hiệu quả tốt
nhất theo mục tiêu đề ra.
55