Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 4: Chiến lược sản phẩm ngân hàng - Đoàn Kim Thêu

BÀI 4 
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG 
ThS. Đoàn Kim Thêu
v1.0012105208
1
MỤC TIÊU
Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm ngân hàng Làm thể nào để tạo ra được – 
sự khác biệt trong cung ứng và phân phối loại hình dịch vụ đặc thù này;
Hiểu được chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng và những giai đoạn cơ bản 
trong hoạt động phát triển sản phẩm mới của ngân hàng;
Nắm được nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm ngân hàng và những 
nhân tố ảnh hưởng đến nó.
v1.0012105208
2
NỘI DUNG
1 Tổng quan về sản phẩm ngân hàng
2 Chiến lược sản phẩm ngân hàng
2 Những nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm ngân hàng
v1.0012105208
3
1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng
1.2. Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng
1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng
ẩ1.4. Phân loại sản ph m ngân hàng
v1.0012105208
4
ằ1.1. KHÁI NIỆM SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
• Ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng b ng những dịch vụ:
 Dịch vụ cho vay;
 Dịch vụ tiền gửi ký thác;
 Dịch vụ chuyển tiền;
 Dịch vụ thanh toán;
 Dịch vụ tư vấn;
 Đại lý kinh doanh chứng khoán;
 Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm;
 Dịch vụ thương mại quốc tế;
 Dịch vụ về thẻ.
• Khái niệm:
Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những đặc điểm tính cách công cụ do ngân hàng, ,
tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên
thị trường tài chính.
v1.0012105208
5
1.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
1.2.1. Tính vô hình
1.2.2. Tính không thể tách rời
1.2.3. Tính không ổn định và khó xác định
v1.0012105208
6
1.2.1. TÍNH VÔ HÌNH
• Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo qui trình khác với sản phẩm vật
chất cụ thể nên khó quan sát và cảm nhận được, .
• Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng sản phẩm ngân hàng.
• Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau khi sử dụng
dịch vụ.
 Hoạt động marketing ngân hàng phải tạo ra và củng cố niềm tin với khách hàng
bằ á h khô ừ â hấ l ả hẩ ứ ă í h hững c c ng ng ng n ng cao c t ượng s n p m cung ng, t ng t n u
hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh sản phẩm.
v1.0012105208
7
• Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm ngân hàng với các
1.2.2. TÍNH KHÔNG THỂ TÁCH RỜI
sản phẩm khác;
• Quá trình cung cấp sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với sự tham gia
của khách hàng;
• Thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chi cắt ra
thành các loại thành phẩm khác.
 Ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho.
Do đó, ngân hàng cần:
• Có sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm,
đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sản
phẩm ngân hàng ngày nay;
• Thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng
bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng;
• Phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể nhân viên trong
ngân hàng;
ệ đ hó hệ hố ứ d h ớ đố hủ h h
v1.0012105208
8
• Hi n ại a t ng cung ng ịc vụ so v i i t cạn tran .
1.2.3. TÍNH KHÔNG ỔN ĐỊNH VÀ KHÓ XÁC ĐỊNH
• Sản phẩm ngân hàng có tính không ổn định
và khó xác định vì chúng được hình thành bởi
nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân
viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không
gian à thời gian giao dịchv ...
• Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc
biệt là yếu tố con người.
v1.0012105208
9
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua mấy giai đoạn?
v1.0012105208
10
1.3. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
h hà h đĐược c ia t n 4 giai oạn:
• Giai đoạn thâm nhập thị trường;
• Giai đoạn tăng trưởng – phát triển;
• Giai đoạn chín muồi – bão hòa;
• Giai đoạn suy thoái.
v1.0012105208
11
1.3.1. GIAI ĐOẠN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
• Bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường;
há h hà h b ế đế h ề ề ả hẩ• K c ng c ưa i t n n i u v s n p m;
• Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể
khai thác tối đa quy mô;
• Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp
hay không có;
• Chi phí sản xuất sản phẩm cao.
 Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu
hút và phát triển thị trường khách hàng mới.
v1.0012105208
12
1.3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG – PHÁT TRIỂN
• Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường;
• Khách hàng đã quen với sản phẩm của ngân hàng số lượng khách hàng tăng lên, ,
nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo;
• Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại;
• Chi phí marketing tăng cao;
• Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo nên sự cạnh tranh
h ẽmạn m ;
• Sự cạnh tranh tạo nên sự khác biệt giữa các ngân hàng trong tính độc đáo về sản
phẩm của mình;
• Các ngân hàng cần hoàn thiện sản phẩm của mình.
v1.0012105208
13
1.3.3. GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI – BÃO HÒA
• Khách hàng không còn ưa thích sản phẩm của ngân hàng;
• Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi, sản phẩm hiện tại không đáp
ứng nhu cầu;
• Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn;
• Doanh thu bị chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt đầu giảm sút;
• Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.
 Ngân hàng phải:
• Quyết định chuyển hướng đầu tư vào những sản phẩm mới, có khả năng cạnh tranh
và đem lại hiệu quả cao;
• Giai đoạn này cố gắng làm giảm tốc độ suy giảm bằng cách giảm chi phí lãi phát, ,
triển các sản phẩm bổ sung cho các sản phẩm hiện có;
• Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm để làm
ểchậm việc chuy n sang giai đoạn suy thoái.
v1.0012105208
14
1.3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI
• Giai đoạn này nhu cầu khách về sản phẩm giảm rất mạnh;
• Khách không còn ưa thích sản phẩm;
• Số lượng khách hàng giảm nhanh;
• Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh;
• Doanh thu và lợi nhuận giảm theo;
• Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút bỏ sản phẩm khỏi
thị trường;
• Ngân hàng phải chuẩn bị những sản phẩm mới thay thế có sức mạnh cạnh tranh cao
hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.
v1.0012105208
15
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Khi sản phẩm xâm nhập mạnh trên thị trường, lợi nhuận tăng nhanh có thể 
ứ ì ả ẩ ó ủ â à ằ ở àđạt m c cực đại th s n ph m đ c a ng n h ng đang n m giai đoạn n o?
v1.0012105208
16
1.4. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
Dựa vào nhu cầu khách hàng, có các nhóm 
sản phẩm ngân hàng thỏa mãn nhu cầu về: 
• Tiền: Các khoản cho vay.
• Thu nhập: Gửi tiết kiệm, dịch vụ đầu tư 
• Thanh toán và chuyển tiền: Thẻ, séc
• Quản lý: Bảo hiểm, quản lý tài sản, ký thác
• Thông tin: Dịch vụ luật pháp, bảo lãnh, 
thông tin thị trường
Ch ê ô Tư ấ đầ tư th ế dự á• uy n m n: v n u , u , n
v1.0012105208
17
2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG
2.1. Các mục tiêu
2.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm
v1.0012105208
18
2.1. CÁC MỤC TIÊU
• Các mục tiêu định tính:
 Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng;
 Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;
 Tạo sự khác biệt của sản phẩm ngân hàng.
• Các mục tiêu định lượng:
 Tăng số lượng sản phẩm cung ứng;
 Tă ố lượ ả hẩ ớing s ng s n p m m ;
 Đa dạng hóa sản phẩm cung ứng cho từng thị trường;
 Mở rộng thị trường;
 Tăng doanh số của từng sản phẩm.
v1.0012105208
19
2.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
• Hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị,
phương tiện phục vụ khách hàng;
• Đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
• Hoàn thiện quy trình phục vụ;
• Đơn giản hóa các quy trình, thủ tục phục vụ;
• Tăng cường công tác hướng dẫn, thông tin
kịp thời đến với khách hàng về những thay
đổi mới của sản phẩm, dịch vụ đem lại
những tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
v1.0012105208
20
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• Làm thay đổi danh mục sản phẩm kinh doanh;
• Thỏa mãn các nhu cầu mới phát sinh của khách hàng;
• Vừa duy trì khách hàng cũ vừa thu hút thêm khách hàng mới;
• Mục đích tăng lợi nhuận;
• Tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng;
• Góp phần nâng cao vị thế, thương hiệu của ngân hàng trên thị trường.
v1.0012105208
21
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂM SẢN PHẨM MỚI
Đưa sản phẩm ra thị trường Thử nghiệm và kiểm định
Lựa chọn
Xây dựng chiến lược sản phẩm mới Hình thành ý tưởng
v1.0012105208
22
QUY TRÌNH PHÁT TRIỂM SẢN PHẨM MỚI (tiếp theo)
ẩ• Bước 1: Xây dựng chiến lược sản ph m mới
Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới,
định hướng cho việc hình thành ý tưởng, và xác định nội dung của sản phẩm mới.
• Bước 2: Hình thành ý tưởng
Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường,
thông tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác
• Bước 3: Lựa chọn ý tưởng
 Phù hợ ới hiế lượ ả hẩ ới th tiê â hà đềp v c n c s n p m m eo mục u ng n ng ra;
 Phù hợp với nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.
• Bước 4: Triển khai và kiểm định
Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị
trường nhất định, đánh giá phản ứng thị trường và điều chỉnh khi cần thiết.
• Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường
Xác định thời gian, địa điểm, nơi chốn khi tiến hành đưa sản phẩm mới ra một cách
tối ư nhất thực hiện các chương t ình ma keting hỗ t ợ như q ảng cáo PR
v1.0012105208
23
u , r r r u , 
3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA 
NGÂN HÀNG
hữ ế bộ ủ ô hệ3.1. N ng ti n c a c ng ng
3 2 Thay đổi nhu cầu của khách hàng. .
3.3. Gia tăng cạnh tranh
v1.0012105208
24
3.1. NHỮNG TIẾN BỘ CỦA CÔNG NGHỆ
• Tạo ra cách mạng công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng;
• Các ngân hàng phải đổi mới và hoàn thiện danh mục sản phẩm trên cơ sở hiện đại
như: Dịch vụ ngân hàng tại nhà, dịch vụ thẻ, dịch vụ truy cập tài khoản 24h và
cung ứng ra thị trường.
v1.0012105208
25
3.2. THAY ĐỔI NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
• Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi theo hướng phong phú, đa dạng và nhanh chóng;
• Bộ phận marketing phải xác định nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai và
hướng khách hàng đến những nhu cầu này;
• Chủ động đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với sự thay đổi của khách hàng.
v1.0012105208
26
3.3. GIA TĂNG CẠNH TRANH
• Số lượng ngân hàng tham gia trên thị trường ngày
càng tăng;
• Các ngân hàng ngày càng đa dạng hóa các sản phẩm;
• Theo dõi thường xuyên hoạt động cũng như chiến lược
của các đối thủ cạnh tranh;
• Việc sao chép các sản phẩm mới giúp ngân hàng rút ngắn
thời gian đầu tư, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro trong
việc phát triển sản phẩm mới. Tuy nhiên, dễ tạo ấn tượng
cho khách hàng về hình ảnh “thiếu tính năng động và
sáng tạo” của ngân hàng.
v1.0012105208
27
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Việc sao chép sản phẩm của ngân hàng khác có hạn chế gì?
v1.0012105208
28
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
• Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng đã gây ra những khó khăn trong
việc xây dựng và phát triển chiến lược sản phẩm ngân hàng. Đặc biệt,
những khó khăn mà ngân hàng thường gặp phải trong việc phối hợp
giữa yếu tố hữu hình với yếu tố vô hình của sản phẩm ngân hàng để
tập trung vào việc giải quyết tốt mối quan hệ giữa ngân hàng và
khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ.
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngân hàng được chia thành 4 giai đoạn:
Giai đoạn thâm nhập thị trường giai đoạn tăng trưởng – phát triển, ,
giai đoạn chín muồi – bão hòa, giai đoạn suy thoái.
• Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm của ngân hàng bao
gồm: Những tiến bộ công nghệ, thay đổi nhu cầu của khách hàng và
gia tăng cạnh tranh.
v1.0012105208
29
CÂU HỎI ÔN TẬP
ể ẩ1. Tìm hi u danh mục sản ph m của một ngân hàng bất kỳ hoạt động tại thị trường
Việt Nam hiện nay.
2. Hãy mô tả đặc điểm của sản phẩm ngân hàng và nêu rõ những nhân tố ảnh hưởng
đến việc phát triển danh mục sản phẩm của một ngân hàng.
3. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động
ổmarketing ngân hàng? Hãy chỉ rõ sự thay đ i của các chính sách marketing trong
từng giai đoạn của chu kỳ sống một sản phẩm ngân hàng?
4. Sự ra đời của công ty Tiết kiệm bưu điện Việt Nam đòi hỏi các NHTM cần có những
điều chỉnh những nội dung gì trong chiến lược marketing của mình để có thể nâng
cao khả năng cạnh tranh với công ty Tiết kiệm bưu điện Việt Nam trong cung ứng
dịch ch ển tiền cá nhân?vụ uy
5. Trong những sản phẩm ngân hàng cho khách hàng cá nhân hiện nay trên thị trường
Việt Nam, sản phẩm nào thu hút sự quan tâm của anh (chị) nhất? Vì sao?
v1.0012105208
30