Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định mục tiêu - Khúc Thế Anh

v1.0015112222
BÀI 3
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ 
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
ThS. Khúc Thế Anh
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
1
v1.0015112222
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
“Các ngân hàng đang đẩy mạnh cho vay nông nghiệp, nông thôn như một mũi tên trúng
nhiều đích, vừa được tiếng làm theo chủ trương của Nhà nước, vừa giải bài toán trần tín
dụng, mà mảng kinh doanh này cũng không đến nỗi quá khó "xơi“.”
2
Tại sao các ngân hàng thương mại ở Việt Nam hiện nay lại lựa chọn 
phân khúc là nông thôn, vốn bị bỏ qua trước đây?
v1.0015112222
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần nắm được các nội dung sau:
• Hiểu được vai trò của phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
• Kết hợp được với phân tích hành vi khách hàng của bài 2 để chọn phân khúc
phù hợp.
• Đối chiếu với một ngân hàng đã lựa chọn trên thực tế để xác định cách thức
lựa chọn thị trường mục tiêu.
3
v1.0015112222
NỘI DUNG
4
Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường
Các tiêu thức phân đoạn thị trường của ngân hàng
Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
v1.0015112222
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những
đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường
đó có thể được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách
Marketing hỗn hợp riêng biệt.
5
v1.0015112222
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (tiếp theo)
6
• Vai trò:
Đánh giá đúng nhu cầu để tập trung nguồn lực vào phân khúc có khả năng đem
lại hiệu quả cao
Xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách hàng trên các đoạn thị trường
Chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân hàng chưa thỏa mãn
Tạo ra được những cơ hội có được ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa
v1.0015112222
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
• Giai đoạn của phân đoạn thị trường:
7
Xác định các tiêu thức phân đoạn
Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn tiêu thức xác đáng để phân đoạn
Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn và lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu
v1.0015112222
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG (tiếp theo)
8
• Yêu cầu của phân đoạn thị trường:
Phải đo lường được quy mô và sức mua của các đoạn
Phải có khả năng tiếp cận được
Phải có tính khả thi cao trong việc sử dụng phối thức Marketing
v1.0015112222
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 
Phân đoạn thị trường của ngân hàng thực chất là việc:
A. nghiên cứu sản phẩm mà ngân hàng cung ứng.
B. nghiên cứu dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.
C. nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
D. nghiên cứu nhu cầu của đối thủ cạnh tranh.
Trả lời:
• Đúng. Đáp án đúng là: C. nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
• Giải thích: Thực chất của việc phân đoạn thị trường là tìm hiểu xem nhu cầu khách hàng
cần gì để đưa ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
9
v1.0015112222
2. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA NGÂN HÀNG
10
2.2. Theo sản phẩm dịch vụ
2.1. Theo nhóm khách hàng
v1.0015112222
2.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG
Phân đoạn thị trường
Cá nhân Doanh nghiệp
11
v1.0015112222
2.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG (tiếp theo)
12
• Phân khúc khách hàng cá nhân
Khách 
hàng cá 
nhân
Độ tuổi
Tầng lớp
xã hội và
thu nhập
Giới 
tính
Cơ cấu
vùng dân
cư
Tâm lý 
khách 
hàng
v1.0015112222
2.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG (tiếp theo)
13
• Phân khúc khách hàng doanh nghiệp
Lĩnh vực hoạt động Nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Doanh nghiệp cung cấp
nguyên vật liệu
- Vay dài hạn với lãi suất cố định nhiều.
- Vay ngắn hạn và dịch vụ chuyển tiền có giới hạn.
- Tư vấn
Doanh nghiệp sản xuất hàng hóa
- Các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
- Dịch vụ chuyển tiền, thanh toán, các khoản phải thu và quản
lý nợ
Doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Vay ngắn hạn, dịch vụ chuyển tiền thanh toán, tư vấn
Doanh nghiệp bán lẻ Vay ngắn hạn, dịch vụ thanh toán
Doanh nghiệp bán buôn Nhu cầu cao về các khoản vay ngắn hạn, trung, vay dài hạn ít.
v1.0015112222
2.2. THEO SẢN PHẨM DỊCH VỤ
• Kinh doanh tiền tệ:
 Huy động tiền gửi;
 Đầu tư cho vay;
 Kinh doanh ngoại hối.
• Dịch vụ ngân hàng:
 Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ;
 Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán;
 Nhóm dịch vụ ngân quỹ.
14
v1.0015112222
3. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
15
3.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1. Quy trình xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
v1.0015112222
3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
• Bước 1: Đánh giá các đoạn thị trường.
16
1
• Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường
2
• Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
3
• Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng
v1.0015112222
3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG (tiếp theo)
17
 Quy mô và sự tăng trưởng: Để đánh giá đúng quy mô và
sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt ra là
phải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ yếu như
doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hướng
thay đổi của chúng, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất,
các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm
dịch vụ ngân hàng.
 Tính hấp dẫn của đoạn thị trường: Tính hấp dẫn được đo
trên mức độ cạnh tranh từ các đối thủ và thách thức từ thị
trường.
 Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định
chế tài chính.
 Thách thức của sản phẩm dịch vụ mới.
 Thách thức từ phía khách hàng.
 Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng.
v1.0015112222
3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
 Mục tiêu và khả năng của ngân hàng:
 Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ
nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả
năng của ngân hàng.
 Nếu cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị
trường vượt quá khả năng và mục tiêu thì nguồn
lực của ngân hàng sẽ bị phân tán.
 Ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu
của ngân hàng cũng cần phải xét có đủ khả năng
trên các phương diện quản lý, nhân lực, tài chính,
công nghệ,
18
v1.0015112222
3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
19
• Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sơ đồ 1: Mô hình phân tích SWOT
v1.0015112222
3.1. QUY TRÌNH XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
20
• Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Sơ đồ 2: Mô hình SWOT thị trường cá nhân tại ngân hàng A
Điểm mạnh
1. Điều kiện phục vụ cho tài khoản rất tốt;
2. Mạng lưới chi nhánh rộng khắp;
3. Năng lực tài chính lớn;
4. Uy tín cao trên thị trường.
Điểm yếu
1. Nhân viên thiếu kỹ năng bán hàng và
khả năng giao tiếp;
2. Chi phí quản lý cao;
3. Trình độ công nghệ thấp;
4. Đường lối kinh doanh cổ điển.
Cơ hội
1. Chính phủ lới lỏng quản lý lĩnh vực
ngân hàng;
2. Tốc độ tăng trường kinh tế và thu nhập
dân cư tăng nhanh;
3. Nhu cầu dịch vụ của những người già
tăng lên;
4. Dễ dàng hơn khi thâm nhập thị trường.
Thách thức
1. Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của thị
trường ngân hàng trong nước và
ngoài nước;
2. Yêu cầu của khách hàng ngày càng
cao hơn trong việc sử dụng dịch vụ
của ngân hàng;
3. Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
diễn ra nhanh chóng.
v1.0015112222
3.2. CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu
theo các phương án:
• Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Trường hợp
này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường.
• Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Phương án này là
ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số
đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường
hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của
ngân hàng.
21
v1.0015112222
GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
Các ngân hàng lựa chọn nông thôn làm thị trường vì thu nhập của cư dân nông thôn
tăng cao, do đó khả năng mở rộng thị trường lớn. Đối thủ cạnh tranh là các tổ chức cung
cấp dịch vụ tài chính khác tham gia chưa nhiều, do vậy cạnh tranh không quá gay gắt.
Cuối cùng, những ưu đãi của chính phủ về phát triển thị trường tài chính nông thôn lớn
nên rủi ro không quá cao. Do vậy, đây là thị trường tiềm năng, mang lại nhiều lợi nhuận
trong tương lai cho ngân hàng.
22
v1.0015112222
CÂU HỎI TỰ LUẬN
Ngân hàng thương mại có nên tập trung tất cả nguồn lực
vào một phân đoạn duy nhất không?
Trả lời:
Không. Việc tập trung quá nhiều vào một phân đoạn duy nhất
có thể gây ra rủi ro cho ngân hàng trong việc thay đổi chiến
lược kinh doanh hoặc sự cạnh tranh của các đối thủ khác.
23
v1.0015112222
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Phân đoạn thị trường là xương sống của hoạt động marketing trong ngân hàng. Thông
qua nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng và những nhu cầu trong tương lai
của khách hàng hoặc những sản phẩm đã có hoặc sẽ triển khai mà ngân hàng có những
tiêu thức cụ thể để xác định thị trường mục tiêu.
24
v1.0015112222
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 1
Mục tiêu của đánh giá các đoạn thị trường là:
A. xác định tính hấp dẫn của từng đoạn thị trường.
B. xác định tính cạnh tranh của từng đoạn thị trường.
C. xác định khả năng rời bỏ thị trường của ngân hàng.
D. xác định khả năng chiếm lĩnh thị trường của ngân hàng.
Trả lời: A
• Khi đánh giá thị trường, ngân hàng thường tìm hiểu xem thị trường có khả năng phát
triển, có khả năng mang lại lợi nhuận hay không, tức là xác định tính hấp dẫn của thị
trường.
25
v1.0015112222
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 2
Tính hấp dẫn của thị trường không thể hiện qua:
A. khách hàng có khả năng chi phối về giá và số lượng.
B. ngân hàng có khả năng chi phối về giá và số lượng.
C. thị trường có khả năng tăng trưởng tốt.
D. cạnh tranh không quá lớn.
Trả lời: Đáp án A
• Nếu khách hàng có khả năng chi phối về giá và số lượng thì không có nhiều cơ hội
cho ngân hàng tìm kiếm lợi nhuận, do đó thị trường không hấp dẫn.
26
v1.0015112222
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 3
Thị trường sẽ không hấp dẫn nếu:
A. các sản phẩm đặc thù.
B. các sản phẩm dễ bị thay thế.
C. các sản phẩm có tiện ích lớn.
D. các sản phẩm được sử dụng trong thời gian dài.
Trả lời: B
• Nếu các sản phẩm dễ bị thay thế thì khách hàng có thể tìm sản phẩm khác để sử
dụng, do đó ảnh hưởng đến khả năng sinh lời của ngân hàng. Do vậy, đó là đoạn thị
trường không hấp dẫn.
27
v1.0015112222
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 4
Đoạn thị trường nào sau đây không được coi là hấp dẫn?
A. Có ít các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính tham gia.
B. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đặc thù và khách hàng có nhu cầu sử dụng lớn.
C. Nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cùng tham gia, cạnh tranh lớn.
D. Thị trường có khả năng phát triển nhanh trong tương lai.
Đáp án: C
Nếu nhiều tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính cùng tham gia thì cạnh tranh sẽ lớn, nên
khả năng sinh lời không cao, do đó đây không phải là thị trường hấp dẫn.
28
v1.0015112222
CÂU HỎI THƯỜNG GẶP 5
Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả
năng và mục tiêu thì:
A. Ngân hàng dễ bị phá sản.
B. Ngân hàng tìm kiếm được lợi nhuận cao hơn.
C. Nguồn lực bị phân tán.
D. Rủi ro thấp đi.
Đáp án: C
Khi theo đuổi một đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu thì ngân hàng sẽ phải
dành nhiều nguồn lực hơn vào mục tiêu đó, do đó, khả năng tập trung vào những mục
tiêu khác sẽ ít đi, do đó nguồn lực bị phân tán.
29