Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Đoàn Kim Thêu

1
v1.0012105208
BÀI 3 
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 
MỤC TIÊU CHO NGÂN HÀNG 
ThS. Đoàn Kim Thêu
2
v1.0012105208
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Có chuyện ngụ ngôn như sau: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi
mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh chàng xởi lởi: “Dạ. Táo chua lắm chị à”. Người phụ
nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo ngọt kia”. Một lúc sau một phụ nữ khác đi
đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo ngọt nhưng người phụ nữ bỏ đi vì
chỉ thích táo chua.
Cứ như vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người
thích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được
trái táo nào.
Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng
bán táo kia vì cứ mải mê chạy theo thị hiếu từng người mà bị thất bại.
1. Người bán táo cần phải làm gì để bán được nhiều táo hơn?
2. Các doanh nghiệp có cần phải phân đoạn thị trường hay không? 
3
v1.0012105208
MỤC TIÊU
Hiểu được thực chất của việc phân đoạn thị trường;
Nắm được các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường từ đó có thể lựa
chọn được thị trường mục tiêu cho ngân hàng.
4
v1.0012105208
NỘI DUNG
2
1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường của các sản phẩm ngân hàng
Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng 
5
v1.0012105208
1.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
1.2. Tính cần thiết của việc phân đoạn thị trường
1.3. Xác định tiêu thức phân đoạn
1.4. Yêu cầu của việc phân đoạn
1. CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC SẢN PHẨM 
NGÂN HÀNG
6
v1.0012105208
• Phân đoạn thị trường là kỹ thuật phân chia
thị trường thành những nhóm người mua
khác biệt theo những tiêu thức nhất định.
• Thực chất của phân đoạn thị trường không
phải là nghiên cứu sản phẩm mà nghiên
cứu nhu cầu của từng nhóm khách hàng
một cách chi tiết, cụ thể.
1.1. KHÁI NIỆM PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Bán cái khách hàng cần chứ
không phải bán cái chúng ta có.
7
v1.0012105208
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Tác dụng của phân đoạn thị trường đối với ngân hàng?
8
v1.0012105208
• Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng trong dài hạn, trung hạn
và ngắn hạn.
• Về tổ chức:
 Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp theo các tiêu chí
phân đoạn;
 Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường.
• Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã phân định.
1.2. TÍNH CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
9
v1.0012105208
1.3. XÁC ĐỊNH TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1.3.1. Theo nhóm khách hàng
1.3.2. Theo nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
10
v1.0012105208
1.3.1. THEO NHÓM KHÁCH HÀNG
Khách hàng cá nhân:
• Độ tuổi;
• Giới tính;
• Cơ cấu vùng, dân cư;
• Tầng lớp xã hội và thu nhập;
• Tâm lý khách hàng. 
Khách hàng doanh nghiệp:
• Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân:
 Nhu cầu nhiều, phức tạp;
 Có những đòi hỏi cao trong dịch vụ;
 Các quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô.
• Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp:
 Ngành nghề kinh doanh;
 Quy mô kinh doanh;
 Loại hình sở hữu;
 Năng lực quản lý kinh doanh;
 Công nghệ;
 Tính chất mối quan hệ;
 Vùng địa lý;
 Quốc tịch
11
v1.0012105208
• Nhóm hoạt động kinh doanh tiền tệ:
 Huy động tiền gửi;
 Đầu tư cho vay;
 Kinh doanh ngoại hối.
• Nhóm các dịch vụ khác:
 Dịch vụ gắn với kinh doanh tiền tệ;
 Dịch vụ gắn với thanh toán;
 Dịch vụ ngân quỹ.
1.3.2. THEO NHU CẦU VỀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
12
v1.0012105208
• Đo lường được: Đo lường được quy mô, sức
mua, đặc điểm của đoạn thị trường đó.
• Quy mô đủ lớn: Phải đủ lớn để doanh nghiệp
đáp ứng được nhu cầu.
• Tiếp cận được: Doanh nghiệp có thể tiếp cận
và phục vụ đoạn thị trường đó.
• Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau
có phản ứng khác nhau với các công cụ
marketing.
• Có tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ
nguồn lực phục vụ cho đoạn thị trường đó.
1.4. YÊU CẦU CỦA VIỆC PHÂN ĐOẠN
13
v1.0012105208
2.1. Đánh giá độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường
2.2. Các phương án chọn thị trường mục tiêu
2.3. Các chiến lược marketing ngân hàng
2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
14
v1.0012105208
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Đánh giá độ hấp dẫn của đoạn thị trường dựa trên những tiêu chí nào?
15
v1.0012105208
• Quy mô và sự tăng trưởng: Marketing ngân hàng cần phân tích các tiêu chí sau:
 Doanh số cho vay;
 Quy mô vốn huy động và xu hướng thay đổi;
 Lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất;
 Các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng.
• Tính hấp dẫn của đoạn thị trường:
 Cạnh tranh giữa các ngân hàng;
 Thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính;
 Thách thức của các sản phẩm mới;
 Thách thức từ phía khách hàng.
• Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng.
2.1. ĐÁNH GIÁ ĐỘ HẤP DẪN CỦA PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
16
v1.0012105208
2.2. CÁC PHƯƠNG ÁN CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Các phương án Ưu điểm Nhược điểm
Tập trung vào một 
đoạn thị trường
Tập trung toàn bộ nội lực vào 
đoạn thị trường có thế mạnh.
Khách hàng ít và khó có thể phát triển 
quy mô, và xây dựng thương hiệu.
Chuyên môn hóa 
chọn lọc
Tạo được lợi thế cạnh tranh 
trong từng nhóm khách hàng.
Phải có chất lượng sản phẩm cao và có
uy tín, chi phí cao.
Chuyên môn hóa 
theo sản phẩm
Tập trung toàn bộ tiềm lực cho 
dòng sản phẩm, do đó có thể
tạo ra sự khác biệt cho sản 
phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh.
Bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị 
trường khác.
Chuyên môn hóa 
thị trường
Tập trung toàn bộ chuyên môn 
cho một nhóm khách hàng nhất 
định, do đó tạo được những 
khách hàng trung thành.
Không tạo được lợi thế trong xu hướng 
phát triển đa thị trường, hạn chế phát 
triển thương hiệu của ngân hàng.
Bao phủ toàn bộ
thị trường
Đáp ứng được tất cả nhu cầu 
khách hàng, tầm bao phủ rộng.
Đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng 
phải lớn, để phân tán nội lực.
17
v1.0012105208
2.3.1. Marketing không phân biệt
2.3.2. Marketing có phân biệt
2.3.3. Marketing tập trung
2.3. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING NGÂN HÀNG 
18
v1.0012105208
• Theo đuổi thị trường bằng một mặt hàng;
• Một sản phẩm và một chương trình marketing cho đại đa số khách hàng;
• Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan;
• Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng công chúng.
• Ưu nhược điểm:
 Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.
 Nhược điểm: Làm cạnh tranh gay gắt hơn.
2.3.1. MARKETING KHÔNG PHÂN BIỆT
19
v1.0012105208
• Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra
ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau.
• Ưu nhược điểm:
 Ưu điểm: Doanh thu cao hơn marketing không
phân biệt.
 Nhược điểm: Làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
2.3.2. MARKETING CÓ PHÂN BIỆT
20
v1.0012105208
• Ngân hàng thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì
nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một vài hay vài tiểu thị trường.
• Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị
trường có thể mất trắng.
2.3.3. MARKETING TẬP TRUNG
21
v1.0012105208
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
• Phân đoạn thị trường là kỹ thuật phân chia thị trường thành những
nhóm người mua khác biệt theo những tiêu thức nhất định.
• Xác định thị trường mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác
nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm và marketing mix
tương ứng cho từng thị trường mục tiêu.
• Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.
• Các chiến lược marketing ngân hàng bao gồm: Marketing không phân
biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung.
22
v1.0012105208
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân khúc thị trường là gì? Tại sao ngân hàng phải phân khúc thị trường?
2. Mục tiêu cơ bản của phân khúc thị trường? Trong marketing ngân hàng, những yếu
tố nào được dùng để phân khúc thị trường?
3. Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu của các ngân hàng là gì? Ưu, nhược
điểm của từng phương pháp?
4. Nếu ngân hàng bạn muốn mở một chi nhánh mới, những công việc ban đầu mà
ngân hàng của bạn cần thực hiện là công việc gì? Sau khi chi nhánh đó được khánh
thành thì công việc tiếp theo là công việc gì?