Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Nguyễn Thùy Dung

3.1 Đo lường nhu cầu thị trường

Tại sao phải đo lường nhu cầu thị trường ?

- Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lược

- Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing

một cách hiệu quả

pdf 48 trang phuongnguyen 5840
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Nguyễn Thùy Dung", để tải tài liệu gốc về máy hãy click vào nút Download ở trên

Tóm tắt nội dung tài liệu: Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Nguyễn Thùy Dung

Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 3: Đo lường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng - Nguyễn Thùy Dung
BÀI 3: 
ĐO LƯỜNG VÀ LỰA CHỌN
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO NH
NHẮC LẠI BÀI CŨ
Nêu quá trình quyết định việc sử dụng
dịch vụ ngân hàng của KHCN?
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Đánh giá sau
khi mua
3.1
Đo lường nhu cầu thị trường
3.2
Phân đoạn thị trường
3.3
Chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng
NỘI DUNG BÀI 3
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Tại sao phải đo lường nhu cầu thị trường ?
- Giúp ngân hàng trong việc lập kế hoạch chiến lược
- Giúp ngân hàng phân bổ các nguồn lực marketing
một cách hiệu quả
5SP của công ty
Danh mục SP
Chủng loại SP
Một SP cụ thể
Sản phẩm
Quốc gia
Vùng
Khu vực
K.Hàng
Toàn bộ SP
SP ngành
Chương 3: Đo lường và chọn thị trường mục tiêu 
cho ngân hàng
2. Đo lường thị trường
Toàn TG
Địa lý
Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn
5
 c c t
 c 
 l i 
t c t ể
c i
 c
.
Toàn TG
ị l
Ngắn hạn Trung hạn Dài hạn
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
3.1.1 Đo lường thị trường
3.1.2 Khái niệm và công thức tính
Nhu- cầu thị trường đối với 1 sản phẩm
- Cầu của ngân hàng
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Nhu cầu thị trường (tổng cầu) đối với 1 sản phẩm là
tổng khối lượng sản phẩm mà:
Một- (nhóm) khách hàng nhất định
Sẽ- mua tại một địa bàn và trong một thời gian nhất định
Với- một môi trường và một chương trình marketing cố định
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Công thức xác định tổng cầu thị trường
Q = npq
Q : là tổng cầu thị trường trong một năm
n : số lượng người mua với 1 sản phẩm, một thị trường
nhất định với những giả thuyết nhất định
p : Giá trung bình của một đơn vị sản phẩm
q : Số lượng sản phẩm trung bình một người mua
trong năm
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
BÀI TẬP
Có 50 triệu khách hàng mua nước uống có gas
đóng lon. Mỗi người mua bình quân 40 lon mỗi
năm, giá trung bình của mỗi lon nước là
6.000đ/lon.
Cho biết tổng cầu thị trường nước uống có gas
đóng lon trong 1 năm?
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
BÀI TẬP
Tổng dân số quốc gia VN là 90 triệu dân.
Trẻ em dưới 10 tuổi không mua sách chiếm 20% dân số.
Người có thu nhập thấp và mù chữ không mua sách
chiếm 30% dân số.
Trung bình 1 người dân VN mua 2 cuốn sách 1 năm và
giá trung bình là 20.000đ/ cuốn.
Cho biết tổng nhu cầu thị trường sách trong 1 năm tại
VN?
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
Công thức xác định cầu của ngân hàng
Cầu của ngân hàng là phần cầu của thị trường thuộc
về ngân hàng.
Qi = SiQ
Qi: Cầu của ngân hàng i
Si: Thị phần của ngân hàng i
Q: Tổng cầu thị trường
3.1.3 Ước tính nhu cầu thị trường
Thăm- dò ý định người mua
Tổng- hợp ý kiến của lực lượng bán hàng
Thăm- dò ý kiến chuyên gia
Phân- tích thống kê nhu cầu
Tổ- chức các cuộc trắc nghiệm marketing
Dự- báo theo dòng thời gian
3.1 Đo lường nhu cầu thị trường
3.2.1 Khái niệm
- Là việc phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và
nhu cầu cơ bản giống nhau.
Phân- đoạn thị trường là nghiên cứu nhu cầu của
từng nhóm khách hàng 1 cách chi tiết cụ thể
“Bán cái khách hàng cần
chứ không phải bán cái chúng ta có”
3.2 Phân đoạn thị trường
TẠI SAO PHẢI PHÂN 
ĐOẠN THỊ TRƯỜNG?
3.2 Phân đoạn thị trường
KHÁCH HÀNG ĐA DẠNG 
VỀ ĐẶC TÍNH
CẠNH TRANH KHỐC LIỆT
NGÂN HÀNG HẠN CHẾ 
NGUỒN LỰC
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3.2 Phân đoạn thị trường
3.2.2 Tính cần thiết của phân đoạn thị trường
➢ Về chiến lược: Giúp ngân hàng lựa chọn chiến lược đúng
trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.
➢ Về tổ chức:
▪ Giúp cho việc xây dựng cơ cấu tổ chức ngân hàng phù hợp
theo các tiêu chí phân đoạn;
▪ Bổ nhiệm nhân sự chuyên trách cho từng thị trường
➢ Về tác nghiệp: Giúp nhân viên thực hiện các công việc đã
phân định.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
SELF-SERVICE BANKING
Sự tiến bộ của KHCN giúp NH mở rộng các kênh tiếp
cận KH. Sự xuất hiện của các máy ATM, dịch vụ
telephone banking, mobile banking, internet banking
đã cung ứng cho KH các dịch vụ 24/24 với nhiều tiện
ích khác nhau.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
SELF-SERVICE BANKING
Đánh1. giá tổng quát tình hình phát triển các dịch
vụ self-service banking tại VN hiện nay.
Xác2. định các nhóm KH chủ yếu sử dụng dịch
vụ này?
Các3. rào cản cho việc sử dụng dịch vụ Self-
service banking này là gì?
Căn cứ vào đâu để phân đoạn thị trường?
3.2 Phân đoạn thị trường
3.2 Phân đoạn thị trường
3.2.3 Xác định tiêu thức phân đoạn
Đối tượng Đặc điểm cần cân nhắc
Khách hàng cá nhân
Độ tuổi
Giới tính
Cơ cấu vùng, dân cư
Các giai đoạn trong chu kỳ sống
Khách hàng doanh
nghiệp
Nhu cầu nhiều, phức tạp
Đòi hỏi cao trong dịch vụ
Tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mô
Khách hàng cá nhân
 Theo giới tính
Phụ- nữ tham gia nhiều hơn vào đời sống kinh tế -
chính trị - văn hóa – xã hội
Phụ- nữ ngày càng sử dụng nhiều dịch vụ NH hơn
→ NH tìm hiểu thị trường dành riêng cho phụ nữ
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng cá nhân
 Theo giới tính
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng cá nhân
 Theo tuổi
Tuổi- của KH có ý nghĩa quan trọng đối với việc sử
dụng dịch vụ ngân hàng
KH- trẻ tuổi hơn thường có nhu cầu vay mượn tiền
nhiều hơn so với KH lớn tuổi hơn – có nhu cầu gửi
tiền nhiều hơn
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng cá nhân
 Theo tuổi
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng cá nhân
 Theo thu nhập
tiêu- chí quan trọng trong việc phân khúc thị trường
Cùng- với sự phát triển của nền kinh tế thị trường,
việc phân phối thu nhập ngày càng có xu hướng gia
tăng
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng cá nhân
 Theo thu nhập
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng cá nhân
 Theo nghề nghiệp
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng doanh nghiệp
Lĩnh- vực kinh doanh
Quy- mô kinh doanh
Công- nghệ
Lo- ại hình sở hữu
Vùng- địa lý
- 
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng doanh nghiêp
 Theo lĩnh vực kinh doanh
Các gói sản phẩm hỗ trợ DN thuộc nhiều lĩnh vực
Cho - doanh nghiệp dệt may (Vietinbank)
Cho DN - kinh doanh thẻ cào (MBBank)
Cho DN - xuất khẩu cao su (MB, 
Cho DN - ngành giấy (Techcombank)
- 
3.2 Phân đoạn thị trường
Khách hàng doanh nghiêp
 Theo quy mô kinh doanh
Doanh- nghiệp lớn
Doanh- nghiệp vừa và nhỏ
Doanh- nghiệp siêu nhỏ
3.2 Phân đoạn thị trường
3.2.4 Yêu cầu của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách
hàng mà NH có khả năng đáp ứng được nhu cầu của
họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu
lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực của NH
Đoạn thị trường như thế nào được coi là hiệu quả?
3.2 Phân đoạn thị trường
3.2.4 Yêu cầu của đoạn thị trường
Đo- lường được: Đo lường được quy mô, sức mua, đặc điểm của đoạn
thị trường đó
Quy- mô đủ lớn: Phải đủ lớn để NH tập trung đáp ứng được nhu cầu
Tiếp- cận được: NH có thể tiếp cận khách hàng trong đoạn thị trường đó
Có- sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với
các công cụ marketing
Có- tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ nguồn lực phục vụ cho đoạn
thị trường đó
3.2 Phân đoạn thị trường
NHẮC LẠI BÀI CŨ
Tại sao phải phân đoạn thị trường?
KHÁCH HÀNG ĐA 
DẠNG VỀ ĐẶC TÍNH
CẠNH TRANH KHỐC 
LIỆT
NGÂN HÀNG HẠN 
CHẾ NGUỒN LỰC
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Thị trường mục tiêu là gì?
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
- 2 bước để xác định thị trường mục tiêu:
Đánh giá độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Là- 1 hoặc vài đoạn thị trường mà NH lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó để
đạt mục tiêu kinh doanh của mình
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
Đánh giá
các đoạn
thị trường
Phù hợp với khả 
năng của NH
Quy mô và
sự tăng trưởng
Sức hấp dẫn
của đoạn thị trường
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô và sự tăng trưởng
Quy- mô hiện tại và tăng trưởng tương lai phải đủ
lớn bù đắp các chi phí marketing hiện tại và tương
lai
- Thu thập và phân tích những chỉ tiêu như doanh số
cho vay, quy mô vốn huy động, lãi suất và xu thế
thay đổi, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
 Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường
Cần đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường sử dụng mô
hình 5 yếu tố cạnh tranh
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty
Đoạn- thị trường hấp dẫn cũng có thể bị bỏ qua nếu
nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh
nghiệp hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp.
▪ Một đoạn thị trường không phù hợp với mục tiêu lâu
dài của NH loại
▪ Một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu NH
nhưng NH lại không đủ khả năng loại
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường
KẾT LUẬN Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn
thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng
chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị
trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó
thấp
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.2 Chọn lựa thị trường mục tiêu
Sử dụng mô hình SWOT - tập trung kết quả nghiên
cứu vào 4 nhóm: 
Strength (sức mạnh-ưu thế)
Weakness (điểm yếu-hạn chế)
Opportunities (cơ hội) 
Threat (thách thức)
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
Điểm mạnh
Bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay 
khả năng cạnh tranh của một ngân 
hàng có tác dụng giúp họ đạt được 
các mục tiêu đã đề ra một cách 
nhanh chóng
O
S
Cơ hội
Bất cứ một yếu tố nào đó của 
môi trường bên ngoài có thể tạo 
ra các điều kiện mang lại lợi 
nhuận cho ngân hàng về một đối 
tượng hoặc một nhóm khách 
hàng cụ thể
W
T
Điểm yếu
Những mặt hạn chế của bản
thân ngân hàng trong việc thực
hiện các mục tiêu cụ thể. 
Thách thức
Bất cứ sự thay đổi nào đó của 
môi trường có thể gây khó khăn 
cản trở cho hoạt động kinh 
doanh và hạn chế sự thành công 
của ngân hàng. 
Bài tập: Sử dụng mô hình SWOT phân tích thị trường
cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng A
Mạng lưới chi nhánh rộng khắp NV thiếu kỹ năng bán hàng
Chi phí quản lý cao Tốc độ tăng trưởng kinh tế và 
thu nhập dân cư tăng nhanh
Năng lực tài chính lớn Đường lối kinh doanh cổ điển
Chính phủ nới lỏng quản lý lĩnh 
vực ngân hàng
Yêu cầu của KH càng ngày càng 
cao hơn
Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của 
thị trường trong và ngoài nước
Trình độ công nghệ thấp
Uy tín cao trên thị trường Nhu cầu dịch vụ của những 
người già tăng lên. 
VÍ DỤ: Sử dụng mô hình SWOT phân tích thị trường
cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng A
S W
TO
Mạng lưới chi nhánh rộng khắp-
Năng lực tài chính lớn-
Uy tín cao trên thị trường. -
Strengths Weaknesses
Opportunities Threats
SWOT
Analysis
NV - thiếu kỹ năng bán hàng
Chi phí quản lý cao-
Trình độ công nghệ thấp-
Đường lối kinh doanh cổ điển. -
Chính phủ nới lỏng quản lý -
lĩnh vực ngân hàng
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và -
thu nhập dân cư tăng nhanh. 
Mức độ cạnh tranh mạnh mẽ của -
thị trường trong và ngoài nước
Yêu cầu của - KH càng ngày càng 
cao hơn
Các phương án chọn thị trường mục tiêu
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
Tập trung
vào 1 đoạn
thị trường
Chuyên
môn hóa
chọn lọc
Chuyên môn
hóa theo thị
trường
Chuyên môn
hóa theo sản
phẩm
Bao phủ
toàn thị
trường
Phương
án
Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện
áp dụng
Tập trung
vào 1 đoạn
thị trường
Toàn bộ năng lực
về tài chính, nhân
sự, kỹ thuật, công
nghệ tập trung
vào 1 đoạn thị 
trường
- Các nhân tài và
vật lực của NH 
không bị phân tán
- Có thể chiếm
lĩnh vị trí vững
chắc trên đoạn thị
trường đó
- Độ rủi ro cao
- Số lượng KH
bị hạn chế
- Khó có khả
năng mở rộng
quy mô
- NH mới vào thị 
trường muốn chọn 1 
đoạn để thử nghiệm
- Chưa có đối thủ 
cạnh tranh hoặc các 
đối thủ cạnh tranh bỏ 
qua. 
Chuyên
môn hóa
chọn lọc
- Chọn 1 số đoạn
thị trường
- Không chuyên
sâu vào 1 thị
trường nào
- Độ rủi ro giảm
thiểu
- Đòi hỏi nguồn
lực kinh doanh
tương đối lớn, 
đặc biệt là năng
lực quản lý
- NH có ít hoặc 
không có khả năng 
phối hợp các đoạn thị 
trường khác với nhau
3.3 Chọn lựa thị trường mục tiêu
3.3.2 Các phương án chọn thị trường mục tiêu
Phương án Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện
áp dụng
Chuyên môn
hóa theo đặc
tính sản phẩm
Tập trung vào 1 
dòng SP có đặc
tính nhất định để 
đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường
Dễ dàng hơn trong 
việc tạo dựng hình 
ảnh và danh tiếng 
khi cung ứng một 
sản phẩm chuyên 
dụng
Rủi ro lớn khi có
SP mới với đặc
tính & ưu thế hơn
thay thế
Chuyên môn
hóa thị trường
Tập trung vào việc
thỏa mãn nhu cầu
của 1 nhóm KH
nhất định
- Dễ dàng tạo danh
tiếng trong nhóm
KH đó
- Thuận lợi khi
phát triển SP mới
- Rủi ro khi sức
mua của thị 
trường biến động
- Khó chuyển đổi
sang thị trường
khác
Bao phủ toàn
bộ thị trường
Mọi khách hàng
đều là thị trường
mục tiêu của KH
- Độ rủi ro giảm
thiểu
- Đòi hỏi nguồn
lực lớn để dễ 
phân tán nội lực
- NH lớn,
tiềm lực
mạnh
- NH nước
ngoài
3.3.2 Các phương án chọn thị trường mục tiêu
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 3
Cho1. biết sự cần thiết của việc phân đoạn thị
trường trong hoạt động marketing của ngân
hàng?
2. Trình bày các phương án chọn thị trường
mục tiêu cho ngân hàng

File đính kèm:

  • pdfbai_giang_marketing_ngan_hang_bai_3_do_luong_va_lua_chon_thi.pdf