Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 2: Thị trường và môi trường của marketing ngân hàng - Nguyễn Thùy Dung

MARKETING 
NGÂN HÀNG 
GV: ThS. Nguyễn Thùy Dung 
Khoa: KT - TC - NH 
NHẮC LẠI BÀI CŨ 
Yếu tố nào sau đây KHÔNG tác động đến 
chất lượng dịch vụ ngân hàng? 
A. Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ. 
B. Đội ngũ nhân viên trực tiếp. 
C. Khách hàng. 
D. Đội ngũ nhân viên gián tiếp 
NHẮC LẠI BÀI CŨ 
Đâu KHÔNG phải là vấn đề lớn mà Marketing 
ngân hàng thường tập trung giải quyết? 
A. Tạo tính độc đáo. 
B. Tạo tính độc lập. 
C. Duy trì khác biệt. 
D. Làm rõ tầm quan trọng của khác biệt. 
BÀI 2: THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG 
CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 
 Nghiên cứu thị trường của 
 marketing ngân hàng 
 Môi trường Marketing 
ngân hàng 
Khách hàng 
2.1. Nghiên cứu thị trường của 
Marketing ngân hàng 
2.1.1. Khái niệm 
 Là việc nhân diện, lựa chọn, thu thập, phân tích 
và phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các 
quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý 
các vấn đề trong kinh doanh 
 Là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo 
cáo thông tin dùng để giải quyết một số vấn đề liên 
quan đến kinh doanh và marketing trong ngân hàng 
2.1.2. Đặc điểm của nghiên cứu thị trường 
- Được thực hiện cho dự án, theo nhu cầu của doanh 
nghiệp, ngân hàng 
- Ứng dụng nghiên cứu trong việc ra quyết định kinh 
doanh 
- Được tiến hành một cách có qui trình, hệ thống và mang 
tính khách quan 
- Có mục tiêu và tiêu chí xác định khi nghiên cứu 
- Có 4 nội dung chính là thu thập, phân tích, đưa các giải 
pháp và báo cáo thông tin 
2.1. Nghiên cứu thị trường của 
Marketing ngân hàng 
2.1.3. Các nghiên cứu thị trường 
2.1. Nghiên cứu thị trường của 
Marketing ngân hàng 
Xu hướng ngành 
Thị phần, thị trường 
Thương hiệu 
Sản phẩm mới 
Sản phẩm cạnh tranh 
Địa điểm đặt chi nhánh 
Hiệu quả các kênh phân phối 
Các phương tiện truyền thông 
Thông điệp 
Lực lượng bán hàng 
Quá trình mua sắm 
Nhu cầu về SPDV 
Thái độ với thương hiệu 
Tổng hợp 
Sản phẩm 
Phân phối 
Xúc tiến truyền thông 
Khách hàng Nghiên cứu giá 
Giá các sản phẩm cạnh tranh 
Co giãn cung cầu 
2.1.4. Quá trình nghiên cứu 
2.1. Nghiên cứu thị trường của 
Marketing ngân hàng 
Báo cáo 
kết quả 
Xác định mục tiêu 
nghiên cứu 
Lập 
kế hoạch 
Thu thập 
dữ liệu 
Xử lý phân tích 
dữ liệu 
Đưa ra các 
giải pháp 
Các phương pháp nghiên cứu 
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt 
động marketing của ngân hàng? 
MAR 
NH 
? 
? ? 
Đối thủ cạnh tranh 
Hoạt động 
marketing 
ngân hàng 
Văn hóa 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
MT 
VĨ MÔ 
Dân 
số 
Văn 
hóa 
Pháp 
luật 
Công 
nghệ 
Kinh 
tế 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
 Nhân khẩu 
- Con người hợp thành thị trường cho ngân hàng 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
 Mối quan tâm lớn của ngân hàng 
- Gồm các yếu tố cơ bản sau: 
 Quy mô dân số, cơ cấu dân số 
 Thu nhập, mức sống 
 Quá trình đô thị hóa, phân bổ 
lại dân cư 
 Chính sách dân số của quốc gia, 
vùng miền 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
Môi trường kinh tế 
- Gồm các yếu tố tác động đến thu nhập, khả năng 
thanh toán, chi tiêu, nhu cầu về vốn, tiền gửi của 
khách hàng 
- Nghiên cứu sự biến động của các yếu tố 
 Thu nhập bình quân đầu người 
 Tỷ lệ xuất nhập khẩu 
 Tốc độ tặng trường của nền kinh tế 
  
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
Môi trường văn hóa, xã hội 
- Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của 
khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của 
ngân hàng 
- Các yếu tố tác động: 
 Trình độ văn hóa 
 Thói quen tiêu dùng 
 Tâm lý 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
 Môi trường chính trị, pháp luật 
- Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của 
chính sách nhà nước và luật pháp như: 
 Các quy định của ngân hàng nhà nước 
 Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại 
khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.1. Môi trường vĩ mô 
Môi trường công nghệ 
- Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát 
triển của khoa học công nghệ 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
- Khả năng lớn mạnh và 
lợi thế cạnh tranh của 
một ngân hàng dựa vào 3 
trụ cột chính: vốn, công 
nghệ-sản phẩm và chất 
lượng nguồn nhân lực. 
Hướng dẫn Nội dung bài thuyết trình 
• Giới thiệu ngắn gọn về NH nhóm nghiên cứu 
• Trình bày các dữ liệu, thông tin nhóm tìm 
được về chiến lược sản phẩm/ chiến lược giá/ 
chiến lược phân phối của NH đó. 
**Chiến lược Sản phẩm: 
- Phân khúc thị trường hướng đến 
- Các dòng sản phẩm 
- So sánh với 3 ngân hàng bất kỳ khác 
Hướng dẫn Nội dung bài thuyết trình 
**Chiến lược Giá: 
- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá SP 
- Giá của sản phẩm NH 
- So sánh với 3 ngân hàng bất kỳ khác 
**Chiến lược Phân phối: 
- Mạng lưới phân phối 
- So sánh với 3 ngân hàng bất kỳ khác 
NHẮC LẠI BÀI CŨ 
Nêu quá trình nghiên cứu thị trường 
của marketing ngân hàng? 
B1: Xác định mục tiêu nghiên cứu 
B2: Lập kế hoạch 
B3: Thu thập dữ liệu 
B4: Xử lý phân tích dữ liệu 
B5: Đưa ra các giải pháp 
B6: Báo cáo kết quả 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
MT 
vi mô 
Khách 
hàng 
Công 
chúng 
Yếu 
tố nội 
tại 
Đơn 
vị hỗ 
trợ 
Đối thủ 
cạnh 
tranh 
2.2.2. Môi trường vi mô 
2.2.2. Môi trường vi mô 
Các yếu tô ́ nội tại của Ngân hàng bao gồm 
- Sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược kinh doanh của NH 
- Trình độ kỹ thuật công nghệ 
- Đội ngũ nguồn nhân lực NH 
- Vốn, văn hóa, các yếu tô ́ quan hệ bên trong NH 
 Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, 
cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương 
trình Marketing đối với mọi bộ phận trong NH 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.2. Môi trường vi mô 
Các đơn vị hô ̃ trợ 
- Là các đơn vị hỗ trợ ngân hàng trong quá trình 
kinh doanh, bao gồm: 
 Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật 
 Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác 
 Các trung gian marketing như công ty quảng 
cáo, PR, nghiên cứu thị trường 
 Tác động đến khả năng phục vụ KH của NH 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.2. Môi trường vi mô 
Đối thủ cạnh tranh 
- Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và 
chiến lược kinh doanh của ngân hàng 
- Các nội dung cần xác định: 
 Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? 
 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? 
 Đặc điểm thị trường cạnh tranh 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
- Cạnh tranh bằng chất lượng 
- Cạnh tranh bằng giá cả 
- Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối 
- Cạnh tranh phi giá cả 
Các công cụ cạnh tranh của 
NHTM hiện nay ở VN là gì? 
2.2.2. Môi trường vi mô 
Nhóm công chúng 
- Là bất kỳ một nhóm nào đó có mối quan tâm thực sự 
hay tiềm tàng hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt được 
các mục tiêu của NH: các cơ quan thông tin đại chúng, 
các cơ quan chính quyền, các tô ̉ chức tài chính, xã hội 
 NH phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ 
phận chuyên phụ trách lĩnh vực quan hệ với công chúng 
(Public Relation). 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.2.2. Môi trường vi mô 
 Khách hàng của ngân hàng 
- Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chính và có khả 
năng tham gia trao đổi với NH để thỏa mãn nhu cầu đó 
- Gồm 2 nhóm khách hàng chính: 
 Khách hàng cá nhân 
 Khách hàng doanh nghiệp 
- Các nhóm khách hàng khác nhau nhu cầu khác nhau 
2.2. Môi trường Marketing ngân hàng 
2.3.1 Các xu hướng ảnh hưởng đến nhu cầu về dịch 
vụ ngân hàng 
- Khách hàng khó tính hơn 
- Khách hàng hiểu biết nhiều hơn 
- Khách hàng yêu cầu cao hơn 
- Khách hàng dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp hơn 
- Khách hàng nữ tham gia vào quyết định mua hàng 
nhiều hơn 
2.3. KHÁCH HÀNG 
2.3.2. Nhu cầu tài chính của khách hàng 
- Là nội dung chính trong hoạt 
động marketing ngân hàng: 
nghiên cứu, phân tích, tìm hiểu 
xem khách hàng mong muốn gì 
từ phía ngân hàng. 
- Theo lý thuyết của Maslow thì các nhu cầu cơ bản của 
chúng ta hình thành trong một hệ thứ bậc các nhu cầu 
2.3. KHÁCH HÀNG 
Tháp nhu cầu Maslow 
2.3.2 Nhu cầu tài chính của khách hàng 
2.3. KHÁCH HÀNG 
2.3.3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ 
ngân hàng của KHCN 
2.3. KHÁCH HÀNG 
Nhận 
thức nhu 
cầu 
Tìm 
kiếm 
thống tin 
Đánh 
giá các 
lựa chọn 
Quyết 
định 
mua 
Đánh 
giá sau 
khi mua 
- Khách hàng cảm 
thấy bị thúc đẩy để 
giải quyết 1 nhu cầu 
- Ảnh hưởng đến 
việc xem xét lựa 
chọn dịch vụ và nhà 
cung cấp 
- Thông tin cá 
nhân bên trong 
- Thông tin bên 
ngoài 
KH đánh giá các 
ngân hàng qua: 
- Địa điểm 
- Lãi suất 
- Thương hiệu 
- Nhân viên 
- .... 
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giálựa chọn 
2. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ 
ngân hàng của KHCN 
2.3. KHÁCH HÀNG 
- Ý định mua hàng 
dựa trên việc kết hợp 
giữa nhu cầu, động 
cơ mua hàng với các 
đặc điểm của sản 
phẩm dịch vụ 
- KH so sánh thực tế 
dịch vụ (P) với sự 
mong đợi của mình 
(E) 
- Mức độ hài lòng ảnh 
hưởng đến quyết định 
mua hàng lần sau 
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua 
2.3.3. Quá trình quyết định việc sử dụng dịch vụ 
ngân hàng của KHCN 
2.3. KHÁCH HÀNG 
2.3.4. Quá trình mua hàng của KHDN 
2.3. KHÁCH HÀNG 
Nhận thức nhu 
cầu 
Mô tả chung về 
nhu cầu 
Đặc điểm/ tiêu 
thức của SPDV 
Tìm kiếm nhà 
cung cấp 
Xem xét các 
bản chào hàng 
Lựa chọn nhà 
cung cấp 
Lập hợp đồng 
mua hàng 
Đánh giá sau 
khi mua hàng 
CÂU HỎI ÔN TẬP BÀI 2 
1. Thế nào là nghiên cứu thị trường của 
Marketing ngân hàng? 
2. Phân tích các bước của quá trình nghiên 
cứu thị trường Marketing ngân hàng? 
3. Phân tích môi trường Marketing ngân 
hàng?