Bài giảng Marketing ngân hàng - Bài 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng - Khúc Thế Anh

v1.001511222
Bộ môn: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Trường: ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
1
CHUYÊN ĐỀ MARKETING NGÂN HÀNG
v1.001511222
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN
I. Mục tiêu học phần:
• Hiểu được marketing ngân hàng thông qua việc phân tích các đặc thù của hoạt động
ngân hàng và đặc điểm của marketing ngân hàng
• Nắm được các kỹ thuật nghiên cứu marketing và dự đoán nhu cầu đối với các dịch
vụ tài chính cho các ngân hàng thương mại.
• Hiểu được cách phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm cho ngân hàng thương mại
• Nắm được nội dung của marketing hỗn hợp (Ps) cho các dịch vụ ngân hàng.
II. Nội dung nghiên cứu
• Bài 1: Tổng quan về Marketing ngân hàng
• Bài 2: Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
• Bài 3: Phân đoạn thị trường và xác định mục tiêu
• Bài 4: Một số chiến lược Marketing trong ngân hàng
2
v1.001511222
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN (tiếp theo)
3
III. Tài liệu tham khảo
• Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing Ngân hàng, Học viện Ngân hàng, Hà Nội.
• Phan Thị Thu Hà (2007), Giáo trình Quản trị Ngân hàng Thương mại, Nxb. Giao thông Vận
tải, Hà Nội, chương 8.
• Trần Minh Đạo (2012), Marketing Căn bản, Nxb. Kinh tế quốc dân, Hà Nội, chương 1, 2.
v1.001511222
BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
ThS. Khúc Thế Anh
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
4
v1.001511222
TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG
Xem clip quảng cáo theo đường link sau:
https://www.youtube.com/watch?v=KWoKgOP016Q
Anh/chị nhận thấy biểu tượng nào nhiều nhất? Ấn tượng của anh chị về 
clip đó?
5
v1.001511222
MỤC TIÊU
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần thực hiện được những công việc sau:
• Trình bày được một số quan điểm về Marketing ngân hàng.
• So sánh được sự khác nhau giữa Marketing sản xuất và Marketing dịch vụ
tài chính.
• Những vấn đề mà Marketing thường giải quyết.
6
v1.001511222
NỘI DUNG
Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Chức năng của bộ phận Marketing ngân hàng
Đặc điểm của Marketing ngân hàng
7
v1.001511222
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
8
v1.001511222
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG
Quan niệm 1
• Là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh
doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách
hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Quan niệm 2
• Là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm 3
• Là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi
nhuận tối ưu.
9
v1.001511222
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)
10
Quan niệm 4
• Là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu
cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống
các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm 5
• Là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi
nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên
cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm 6
• Là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
v1.001511222
1.1. KHÁI NIỆM MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)
Những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng:
11
Việc sử dụng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương
châm của Marketing hiện đại.
Phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ
nhân viên.
Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
v1.001511222
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ 
bản của ngân hàng.
Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với
thị trường.
Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
12
v1.001511222
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
• Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế
cơ bản của ngân hàng thông qua:
 Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
cần cung ứng ra thị trường.
 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và
ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân
viên trực tiếp và khách hàng.
 Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa
khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.
13
v1.001511222
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1
Yếu tố nào sau đây KHÔNG tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng?
A. Cở sở vật chất kỹ thuật công nghệ.
B. Đội ngũ nhân viên trực tiếp.
C. Khách hàng.
D. Đội ngũ nhân viên gián tiếp.
Trả lời:
• Đúng. Đáp án đúng là: D. Đội ngũ nhân viên gián tiếp.
• Giải thích: Chất lượng dịch vụ của ngân hàng được thể hiện qua đánh giá của khách hàng,
do vậy đội ngũ nhân viên gián tiếp không tác động đến chất lượng dịch vụ.
14
v1.001511222
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)
• Trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường
 Hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt
động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt
động của ngân hàng có hiệu quả cao.
 Ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được
hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân
viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
15
v1.001511222
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG (tiếp theo)
16
• Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng thông qua:
 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt.
 Chỉ rõ những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu.
 Làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ sản
phẩm, dịch vụ đó.
v1.001511222
CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2
Đâu KHÔNG phải là vấn đề lớn mà Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết?
A. Tạo tính độc đáo.
B. Tạo tính độc lập.
C. Duy trì khác biệt.
D. Làm rõ tầm quan trọng của khác biệt.
Trả lời:
• Đúng. Đáp án đúng là: B. Tạo tính độc lập.
• Giải thích: Tính độc lập của sản phẩm không làm cho khách hàng thấy được sự nổi trội hay
lợi ích khi sử dụng nên không phải là vấn đề lớn cần giải quyết.
17
v1.001511222
2. CHỨC NĂNG CỦA BỘ PHẬN MARKETING NGÂN HÀNG
2.2. Chức năng phân phối 
2.1. Chức năng làm cho sản phẩm ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường
2.4. Chức năng yểm trợ
2.3. Chức năng tiêu thụ 
18
v1.001511222
2.1. CHỨC NĂNG LÀM CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THÍCH ỨNG VỚI NHU 
CẦU THỊ TRƯỜNG
Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp
dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích,
đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng
cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
19
v1.001511222
2.2. CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI
Tìm hiểu và lựa chọn khách hàng tiềm năng
Hướng dẫn khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ
Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch
Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại
20
v1.001511222
2.3. CHỨC NĂNG TIÊU THỤ
Tìm hiểu khách hàng
Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng
Tiếp cận khách hàng
Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng
Xử lý những trục trặc xảy ra
Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng
21
v1.001511222
2.4. CHỨC NĂNG YỂM TRỢ
Là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực
hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn
của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm
trợ bao gồm:
• Quảng cáo.
• Tuyên truyền.
• Hội chợ, hội nghị khách hàng
22
v1.001511222
GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
• Biểu tượng được đưa ra nhiều nhất là ACB (Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu).
• Đoạn quảng cáo cho thấy ngân hàng muốn gây ấn tượng với khách hàng về logo và
slogan của ngân hàng.
23
v1.001511222
3. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING NGÂN HÀNG
3.2. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
3.1. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
3.3. Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
24
v1.001511222
3.1. MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
• Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc điểm: tính vô hình, tính
toán không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó
xác định chất lượng.
• Nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ ngân hàng sẽ là căn
cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm
dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử
dụng kỹ thuật Marketing.
• Cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng liên quan chặt
chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng.
• Đây sẽ là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở
của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng
và ngân hàng.
25
v1.001511222
3.2. MARKETING NGÂN HÀNG LÀ LOẠI HÌNH MARKETING HƯỚNG NỘI
Vì vậy, Marketing hướng nội cho biết phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu
quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn
nhân lực.
Nhân viên ngân hàng
Cung cấp sản phẩm dịch vụ đến
khách hàng
Tạo nên tính khác biệt
26
v1.001511222
3.3. MARKETING NGÂN HÀNG THUỘC LOẠI HÌNH MARKETING QUAN HỆ
• Phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả
khách hàng và ngân hàng.
• Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan
hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia.
27
v1.001511222
CÂU HỎI MỞ
Theo anh chị, trong ngân hàng đâu là sản phẩm, đâu là dịch vụ?
Trả lời:
Trong ngân hàng, hoạt động nào mang lại lãi là sản phẩm, còn mang lại phí và các khoản tương
đương là dịch vụ.
28
v1.001511222
CÂU HỎI TỰ LUẬN
Tại sao Marketing Ngân hàng lại là Marketing quan hệ?
Trả lời:
Bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu,
tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng
bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản
phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng
phát triển.
29
v1.001511222
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Marketing là một trong những hoạt động cơ bản của ngân hàng, nhằm tìm hiểu những nhu
cầu của khách hàng, thiết kế các kênh cung cấp đến mọi đối tượng mà ngân hàng hướng
tới. Tuy nhiên, do tính chất khác biệt của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên Marketing
trong ngân hàng cũng mang nhiều điểm khác biệt so với các loại hình khác.
30