Bài giảng Marketing dịch vụ (Services Marketing) - Chương 4, Phần 7: Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ

1THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ QUÁ 
TRÌNH DỊCH VỤ
Chương 4 - Phần 7:
2LẬP KẾ HOẠCH CHI TIẾT DỊCH 
VỤ ĐỂ TẠO TRẢI NGHIỆM CÓ 
GIÁ TRỊ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG 
CÓ NĂNG SUẤT
Nội dung thứ nhất
3Phát triển một kế hoạch chi tiết
 Để phát triển 1 kế hoạch dịch vụ chi tiết, trước hết phải đặt ra các
câu hỏi để nhận diện tất cả các hoạt động chính trong việc tạo ra và
chuyển giao dịch vụ. Sau đó, chỉ rõ sự liên hệ giữa các hoạt động
trên.
 Xác định rõ vai trò của tuyến trước (theo trải nghiệm của khách
hàng) và tuyến sau.
 Kế hoạch chi tiết dịch vụ làm rõ sự tương tác giữa khách hàng và
nhân viên và sự hỗ trợ của tuyến sau.
 Lập kế hoạch chi tiết cho phép nhà quản trị nhận diện các “điểm thất
bại (fail points)” có thể có thiết kế lại các thủ tục dịch vụ để tránh
sự xuất hiện của “điểm thất bại” hoặc đề ra các phương án khắc
phục các tình huống xấu có thể xảy ra.
 Những điểm khách hàng phải chờ đợi phải được thiết kế thật chính
xác.
 Đặt ra các tiêu chuẩn về cách thực hiện từng hoạt động trong dịch
vụ (thời gian thực hiện 1 nhiệm vụ, thời gian đợi tối đa giữa các
nhiệm vụ, và các chỉ dẫn cho sự tương tác giữa khách hàng và nhân
viên)
4Tạo ra bản phác thảo dịch vụ cho nhân viên và khách hàng
• Một bản phác thảo dịch vụ được thiết kế tốt: chỉ dẫn đầy đủ tất cả các 
giao tiếp dịch vụ và giúp nhận diện các vấn đề tồn tại hoặc có thể xảy ra 
trong một quá trình dịch vụ cụ thể.
• Thông qua kiểm tra bản phác thảo dịch vụ đang có nâng cao chất 
lượng chuyển giao dịch vụ, tăng năng suất và làm tăng giá trị cảm nhận 
của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
5Lập kế hoạch chi tiết cho một dịch vụ
 Các thành phần chính của một bản kế hoạch chi tiết dịch vụ:
1. Định nghĩa các tiêu chuẩn của từng hoạt động tuyến trước
2. Các bằng chứng hữu hình cho mọi hoạt động của tuyến trước.
3. Các hoạt động chính của khách hàng
4. Các dòng tương tác
5. Các hoạt động ở tuyến trước của nhân viên liên hệ khách hàng
6. Dòng các hoạt động nhìn thấy được
7. Các hoạt động tuyến sau của nhân viên liên hệ khách hàng
8. Các quá trình hỗ trợ của các nhân viên dịch vụ khác
9. Các quá trình hỗ trợ của công nghệ thông tin
6Ví dụ: 
Lập kế hoạch chi tiết cho trải nghiệm dịch vụ nhà hàng
7Xác định các điểm thất bại
 Một bản thiết kế dịch vụ tốt cần chú trọng vào những điểm có 
nguy cơ bị hỏng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
 Những điểm thất bại được đánh dấu bằng ký hiệu (F) trong bản 
thiết kế dịch vụ.
 Những vị trí đánh dấu khách hàng phải chờ đợi khi chuyển từ 
hành động này sang hành động khác trong chuyển giao dịch 
vụ được ký hiệu (w).
8Đặt ra các tiêu chuẩn dịch vụ
 Ở mỗi bước chuyển giao dịch vụ, nhà quản trị cần đặt ra các 
tiêu chuẩn riêng cần thiết để làm thỏa mãn kỳ vọng của khách 
hàng. Nếu không thể, thì nhà quản trị cần làm thay đổi kỳ vọng 
của khách hàng.
 Các tiêu chuẩn bao gồm: thước đo thời gian, bản hướng dẫn 
thực hiện dịch vụ chính xác, quy định về kiểu cách và thái độ 
thích hợp. Và các tiêu chuẩn phải có thể đo lường được.
9Nâng cao sự tin cậy cho quá trình dịch vụ bằng cách 
kiểm chứng về thất bại 
 Dự phòng để đảm bảo sự an toàn (fail-safe) đối với nhân viên dịch vụ:
 Đối với nhân viên dịch vụ, dự phòng để đảm bảo sự an toàn bao
gồm việc làm giảm nguy cơ nhân viên thực hiện sai nhiệm vụ,
sai thứ tự hoặc thực hiện quá chậm hoặc làm những việc không
được yêu cầu.
 Các lỗi về cư xử (Treatment errors): diễn ra trong quá trình nhân
viên giao tiếp với khách hàng, bao gồm sự thiếu hiểu biết,
không lắng nghe hoặc không phản ứng đúng mực với khách
hàng.
 Các lỗi nhìn thấy được (tangible errors): liên quan đến sự hỏng
hóc của các yếu tố hữu hình, và các tiêu chuẩn về sự vệ sinh
(thiết bị, đồng phục), tiếng ồn, mùi, ánh sáng và nhiệt độ để
làm giảm các lỗi này, có thể sử dụng các thiết bị (tài liệu, phần
mềm) để kiểm tra.
10
 Dự phòng để đảm bảo sự an toàn đối với khách hàng:
 Các lỗi trong dịch vụ cũng thể do khách hàng gây ra, nhất là
trong các dịch vụ mà khách hàng là một phần tham gia vào
việc thiết kế và sản xuất.
 Thông thường, các lỗi này xảy ra ở bước chuẩn bị, trước khi
sự giao tiếp dịch vụ bắt đầu Cần có truyền thông marketing
để hình thành kỳ vọng cho khách hàng và hướng dẫn khách
hàng làm thế nào để sử dụng dịch vụ cho đúng.
 Lỗi cũng có thể xảy ra trong quá trình giao tiếp dịch vụ do
khách hàng không tuân theo đúng các yêu cầu và không thực
hiện đúng các bước trong chuyển giao dịch vụ cần có bảng
hướng dẫn chi tiết đặt ở những nơi dễ nhìn thấy hoặc ghi âm
lại các thông cáo để khách hàng ghi nhớ các bước cần thực
hiện.
 Các thiết bị để khách hàng sử dụng phải đảm bảo về sự an
toàn.
11
TÁI THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH 
VỤ
Nội dung thứ hai
12
 Sự thay đổi về công nghệ, nhu cầu khách hàng, các tính năng 
dịch vụ gia tăng, và các chào hàng dịch vụ mới dẫn đến yêu cầu 
phải tái thiết kế lại quá trình của một dịch vụ.
 Việc tái thiết kế quá trình dịch vụ nhằm đạt được các mục tiêu: 
 Giảm số lỗi về dịch vụ
 Giảm thời gian kể từ khi khách hàng bắt đầu cho đến khi kết thúc 
dịch vụ
 Tăng năng suất
 Tăng sự hài lòng của khách hàng.
 Các nỗ lực tái thiết kế quá trình dịch vụ:
 Loại bỏ các bước không tạo ra giá trị
 Chuyển sang sử dụng thiết bị tự phục vụ
 Chuyển giao dịch vụ trực tiếp 
 Dịch vụ hỗ trợ: làm tăng năng suất, giảm chi phí marketing, giảm 
chi phí giao dịch, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu
 Tái thiết kế các khía cạnh hữu hình của quá trình dịch vụ
13
Nỗ lực Các lợi ích của công 
ty
Các lợi ích của khách 
hàng
Hạn chế
Loại bỏ các bước 
không tạo ra giá trị
 Tăng hiệu quả
 Tăng năng suất
 Tăng khả năng đáp ứng 
nhu cầu khách hàng
 Làm khác biệt hóa công 
ty
 Tăng tốc độ dịch vụ
 Tăng hiệu quả
 Giảm bớt nhiệm vụ của 
khách hàng
 Tách biệt hoạt động 
dịch vụ với chuyển giao
 Dịch vụ hướng tới 
khách hàng
Yêu cầu có thêm sự đào 
tạo với khách hàng và 
huấn luyện nhân viên để 
thực hiện dịch vụ trôi 
chảy và hiệu quả
Sử dụng thiết bị tự 
phục vụ
 Giảm chi phí
Tăng năng suất
Tăng uy tín về công 
nghệ
 Làm khác biệt hóa công 
ty
 Tăng tốc độ dịch vụ
 Cải thiện sự truy cập 
vào dịch vụ
 Tiết kiệm tiền
 Tăng nhận thức về kiểm 
soát/ điều chỉnh
 Đòi hỏi sự chuẩn bị của 
khách hàng về vai trò của 
họ
 Giới hạn các tương tác 
trực tiếp
 Khó nhận được phản 
hồi từ khách hàng
 Khó tạo mối quan hệ/ 
lòng trung thành của 
khách hàng
14
Chuyển giao dịch vụ 
trực tiếp
 Giảm hạn chế về vị trí 
đặt cửa hàng
 Tăng cơ sở về khách 
hàng
 Làm khác biệt hóa 
công ty
 Tăng sự thuận tiện
 Cải thiện sự truy cập 
vào dịch vụ
 Tạo gánh nặng cho bộ 
phận logistics.
 Có thể phải cần đến 
đầu tư lớn
 Đòi hỏi lòng tin cậy và 
trung thực
Dịch vụ hỗ trợ  Làm khác biệt hóa 
công ty
 Duy trì khách hàng
 Tăng tỷ lệ sử dụng 
dịch vụ theo đầu người
 Tăng sự thuận tiện
 Dịch vụ hướng tới nhu 
cầu của khách hàng
 Đòi hỏi sự hiểu biết 
sâu sắc về khách hàng 
mục tiêu
 Có thể bị cảm nhận là 
lãng phí
Dịch vụ hữu hình  Tăng sự thỏa mãn của 
nhân viên
 Tăng năng suất
 Làm khác biệt hóa 
công ty
 Tăng sự thuận tiện
 Tăng giá trị các chức 
năng
 Nuôi dưỡng sự quan 
tâm
 Dễ dàng bắt đầu dịch 
vụ
 Đòi hỏi chi phí duy trì 
và bảo dưỡng
 Tăng kỳ vọng của 
khách hàng vào ngành 
dịch vụ đó
Nỗ lực Các lợi ích của công 
ty
Các lợi ích của 
khách hàng
Hạn chế
15
KHÁCH HÀNG NHƯ NGƯỜI 
ĐỒNG SẢN XUẤT
Nội dung thứ ba
16
Mức độ tham gia vào dịch vụ của khách hàng
Mức độ thấp 
(Cần có sự có mặt của khách hàng 
trong quá trình chuyển giao dịch 
vụ)
Mức độ trung bình 
(Cần có sự tham gia của khách 
hàng trong việc tạo ra dịch vụ)
Mức độ cao 
(Khách hàng là người đồng sản 
xuất dịch vụ)
Sản phẩm được tiêu chuẩn hóa Khách hàng đưa ra các tiêu chuẩn 
về dịch vụ dựa trên nhu cầu của 
họ
Sự tham gia tích cực của khách 
hàng vào việc hướng dịch vụ theo 
nhu cầu của họ
Dịch vụ được cung cấp như nhau 
cho mọi khách hàng (không cần 
chú ý tới từng khách hàng cá nhân 
một)
Chỉ khi khách hàng mua thì mới có 
sự cung cấp dịch vụ
Dịch vụ chỉ có thể diễn ra khi có 
khách hàng mua và tham gia tích 
cực vào việc sản xuất
Sự thanh toán là yếu tố duy nhất 
liên quan đến khách hàng
Cần thiết có các yếu tố đầu vào 
của khách hàng (về thông tin, 
nguyên liệu) để có kết quả tương 
đối, nhưng công ty là người cung 
cấp dịch vụ
Các yếu tố đầu vào từ khách hàng 
là bắt buộc và họ cùng đồng sản 
xuất dịch vụ
VD: xe buýt, motel, rạp chiếu phim, 
giặt là đồng phục công ty, kiểm 
soát côn trùng,
VD: cắt tóc, tổ chức các kỳ thi 
hàng năm, khách sạn, dịch vụ vận 
chuyển hàng không, đại lý tổ chức 
quảng cáo,
VD: tư vấn hôn nhân, đào tạo cho 
cá nhân, chương trình giảm cân, 
tư vấn quản trị, hội thảo quản trị 
cao cấp, cài đặt mạng WAN,
17
Công nghệ thiết bị tự phục vụ (Self Services 
Technology- SSTs)
 Khi khách hàng bỏ thời gian và nỗ lực để sử dụng một thiết bị 
tự phục vụ, công ty giảm bớt được chi phí về nhân công cho 
khâu đó.
 Càng ngày, SSTs càng phát triển trong nhiều ngành dịch vụ, 
nhất là trong các dịch vụ dựa trên thông tin.
 Các công ty ngày càng khuyến khích khách hàng sử dụng các 
trang web để sử dụng SSTs.
18
Yếu tố tâm lý trong sự đồng sản xuất của khách hàng
 Nghiên cứu của Neeli Bendapudi và Robert Leone về yếu tố 
tâm lý của khách hàng khi đồng sản xuất bởi các thiết bị tự 
phục vụ: 
Xu hướng các dịch vụ có kết quả thành công giảm xuống khi 
khách hàng có cơ hội lựa chọn xem có muốn cùng tham gia và 
việc sản xuất dịch vụ hay không.
 Nhà quản lý cần hiểu rõ khi nào khách hàng muốn sử dụng 
SSTs, khi nào thì họ muốn giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
 Một số người thấy SSTs là thuận tiện, thích thú và tự nguyện 
sử dụng.
 Một sỗ người khác lại thấy SSTs là khó chịu, gây ra bực bội và 
căng thẳng. 
19
Đặc điểm của SSTs và thái độ của khách hàng
 Khách hàng ưa thích SSTs nếu nó giúp họ trong các tình 
huống khó khăn, nhất là khi dịch vụ SSTs được đặt ở những 
nơi thuận tiện và có thể sử dụng 24/7.
 Nếu dịch vụ SSTs bị lỗi, không thuận tiện hoặc cách sử dụng 
quá phức tạp, khó hiểu khách hàng sẽ rất khó chịu.
 Nhà quản trị cần cân nhắc các câu hỏi sau khi dự định sử dụng 
SSTs:
 Hệ thống SSTs có đáng tin cậy không?
 SSTs có tốt hơn các giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng 
không?
 Nếu hệ thống bj lỗi, có thể phục hồi không?
20
Công ty dịch vụ là người hướng dẫn
 Đối với các dịch vụ mà khách hàng đồng sản xuất:
 Nếu họ không tham gia đủ: sẽ bị thiệt về lợi ích được hưởng từ 
dịch vụ
 Nếu họ tham gia quá mức: công ty có thể phải bỏ ra quá nhiều chi 
phí để tạo ra các dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng (vượt mức 
dự kiến)
 Khách hàng mong đợi sự hỗ trợ và tư vấn của các nhân viên 
dịch vụ, và có được các tài liệu hướng dẫn, thông tin cần thiết 
khi họ cùng tham gia và sản xuất dịch vụ.
21
Khách hàng là nhân viên
 Khách hàng chi phối năng suất và chất lượng dịch vụ Nếu 
coi khách hàng như những nhân viên tạm thời thì nhà quản trị 
cũng cần có các chính sách tương tự chính sách nhân sự đối 
với khách hàng:
 Cần có “sự phân tích công việc” về vai trò của khách hàng
 Xem xét xem khách hàng có nhận thức được về khả năng của họ 
hay không và họ có đủ các kỹ năng cần thiết để thực hiện nhiệm 
vụ yêu cầu hay không
 Khuyến khích khách hàng nếu họ thực hiện tốt sẽ có thưởng
 Thường xuyên đánh giá cao sự hợp tác của khách hàng. Nếu sự 
hợp tác của họ không thành công, hãy thay đổi vai trò và cách 
thức tham gia của họ.
22
KIỂM SOÁT NHỮNG HÀNH VI 
BẤT BÌNH THƯỜNG 
CỦA KHÁCH HÀNG
Nội dung thứ tư
23
 Trộm cắp (Thief) (kể cả thanh toán bằng thẻ tín dụng ăn cắp): cần có
các thiết bị theo dõi bằng điện tử để hạn chế trộm cắp. Nghiên cứu
các nguyên nhân dẫn đến trộm cắp sẽ giúp ngăn ngừa hành vi này.
Nhà quản trị không nên vì thấy có xảy ra hành vi trộm cắp mà nghi
ngờ tất cả các khách hàng khác. Cần cân nhắc trường hợp những
khách hàng trung thực nhưng đãng trí việc thanh toán.
 Không tuân theo quy định (Rulebreaker): Tùy theo khách hàng không
tuân theo những quy định nào mà công ty có những khuyến cáo cụ
thể với họ.
 Gây rối (Belligerent): Khi có hành vi gây rối, quấy phá, trước tiên
nhân viên dịch vụ phải bình tĩnh và tránh làm ảnh hưởng đến các
khách hàng khác.
 Người gây mất trật tự là thành viên một gia đình (Family feuders): Nhân
viên dịch vụ cần bình tĩnh, xử lý nhanh và tùy cơ ứng biến. Cần làm
dịu bớt căng thẳng và đưa ra các phản ứng một cách cẩn thận.
24
 Phá hoại (Vandal): Thông thường sự phá hoại các thiết bị là do
những kẻ khác chứ không phải do khách hàng. Cần có sự
tăng cường về an ninh và hướng dẫn chu đáo cho khách hàng
về cách sử dụng thiết bị. Khi có sự phá hoại xảy ra, cần nhanh
chóng sửa chữa, thay thế thiết bị và tìm ra cách để tránh sự
phá hoại lần sau.
 Không chịu thanh toán (Deadbeat): Ngay sau khi cung cấp dịch
vụ, nhà cung cấp cần gửi ngay hóa đơn đến cho khách hàng
(hoặc thậm chí yêu cầu khách hàng thanh toán trước khi sử
dụng dịch vụ, VD: phải mua vé). Cần tìm hiểu vì sao khách
hàng chậm thanh toán và tìm cách khắc phục, hỗ trợ khách
hàng nếu có thể.