Bài giảng Marketing dịch vụ (Services Marketing) - Chương 4, Phần 3: Chính sách phân phối dịch vụ

1CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 
DỊCH VỤ
Chương 4 - phần 3:
2CÁC HÌNH THỨC PHÂN PHỐI 
DỊCH VỤ
3 Khách hàng đến nơi cung cấp dịch vụ.
 Nhà cung cấp dịch vụ đến tận nơi khách hàng.
 Chuyển giao dịch vụ diễn ra qua các phương tiện hữu hình trung
gian (email, fax, điện thoại,): tùy theo loại hình dịch vụ.
 Mỗi khách hàng ưa thích một cách phân phối khác nhau:
 Dịch vụ càng phức tạp và nhiều rủi ro, khách hàng càng thích cách phân
phối có mặt trực tiếp nhân viên dịch vụ.
 Khách hàng có sự tự tin cao và có kiến thức về dịch vụ thích kiểu phân
phối tự phục vụ hoặc không có mặt nhân viên phục vụ.
 Khách hàng tìm kiếm tính phương tiện trong chuyển giao dịch vụ thích
kiểu phân phối nào thuận tiện nhất (thông thường là không có mặt nhân
viên hoặc tự phục vụ).
 Sự thuận tiện là yếu tố quyết định chính đối với đa số khách hàng khi
lựa chọn kênh phân phối.
Các kiểu tiếp xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
4CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THỜI 
GIAN VÀ ĐỊA ĐIỂM
5Cơ sở quyết định địa điểm
 Những ràng buộc về vị trí (Locational constraints): do vị trí của 
khách hàng, tiếng ồn, yếu tố môi trường, địa thế, khí hậu và 
khả năng cung ứng, trình độ của nhà cung cấp dịch vụ dẫn 
đến những hạn chế trong việc xây dựng nhiều vị trí chuyển 
giao dịch vụ.
 Cửa hàng nhỏ (Ministores): đơn giản hóa xưởng sản xuất dịch 
vụ (thiết kế lại khâu liên kết giữa nhân viên tuyến trước và 
tuyến sau), nhằm tối đa hóa sự bao phủ về mặt địa lý của dịch 
vụ trong một khu vực.
 Đặt vị trí tại nơi thuận tiện cho nhiều mục đích: đặt nơi chuyển 
giao dịch vụ tại địa điểm có nhiều nhà cung cấp các loại hình 
dịch vụ khác tạo thuận tiện cho khách hàng đến một nơi có 
thể sử dụng nhiều dịch vụ.
6Cơ sở quyết định thời gian chuyển giao dich vụ
 Ngày nay, tiêu chuẩn của nhiều loại hình dịch vụ là 24/7 trên 
toàn cầu.
 Xu hướng phục vụ cả 7 ngày trong tuần ngày càng chiếm ưu 
thế.
7 Thương mại điện tử: Sự phát triển của các tiện ích có được từ
Internet dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các trang web thương
mại điện tử như: Amazon.com, eBay, ... Và xu hướng sử dụng
website của các doanh nghiệp để giới thiệu về sản phẩm dịch vụ
của mình, trao đổi làm ăn, ... ngày càng nhiều.
8VAI TRÒ CỦA CÁC NHÀ 
TRUNG GIAN
9Ủy thác một số yếu tố dịch vụ cụ thể
CỐT LÕI CỐT LÕI CỐT LÕI+ =
Dịch vụ ban đầu 
do công ty thiết kế
Dịch vụ được nhà 
trung gian làm tăng 
thêm giá trị
Dịch vụ mà khách 
hàng trải nghiệm
10
Nhượng quyền thương mại (Franchising)
 Hiệu quả trong việc bành trướng sự phân phối một dịch vụ
 Người bán quyền thương mại: cung cấp sự đào tạo về cách sản
xuất và marketing, bán nguyên liệu đầu vào cần thiết và cung cấp
các chương trình xúc tiến bán.
 Người mua quyền thương mại đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc
quản lý 1 khái niệm dịch vụ đã được phát triển trước đó, cam kết
đảm bảo tôn trọng triệt để những tiêu chuẩn do người bán quyền
thương mại đề ra.
 Nghiên cứu của Scott Shane và Chester Spell: có một tỷ lệ giảm sút
về số lượng người bán quyền thương mại trong những năm đầu
của một hệ thống nhượng quyền thương mại mới:
 4 năm đầu: 1/3 hệ thống nhượng quyền thương mại bị thất bại.
 12 năm tiếp theo: 3/4 nhà bán quyền thương mại phải rút lui khỏi hệ
thống.
11
Những thách thức của việc phân phối trên phạm vi 
quốc gia ở những thị trường lớn
 Ở các quốc gia có diện tích rộng lớn, nhiều bang như Hoa Kỳ, 
Canada,..., vấn đế đa văn hóa, ngôn ngữ, luật pháp và biểu thuế 
là một thách thức lớn cho việc phân phối dịch vụ.
 Việc phân khúc thị trường cũng rất phức tạp. Nhiều doanh 
nghiệp chỉ tiến hành việc phân khúc dựa trên yếu tố địa lý.
 Nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn quyết định chỉ tập trung vào 
một vài khúc thị trường cụ thể, dựa trên: nhân khẩu học, lối 
sống và nhu cầu.
 Các doanh nghiệp lựa chọn việc cung cấp dịch vụ trên phạm vi 
toàn quốc phải chấp nhận các khúc thị trường hẹp, tuy nhiên 
nhờ có các tiện ích của các phương tiện điện tử nên ngày nay 
các thách thức cũng được giảm bớt nhiều.
12
PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC 
TẾ
13
Quá trình dịch vụ có ảnh hưởng đến việc đi ra thị 
trường quốc tế như thế nào?
 Dịch vụ hướng tới con người (People processing services): 
 Xuất khẩu dịch vụ: tự hoạt động hoặc liên kết với một nhà cung cấp địa 
phương. Mục tiêu là đạt được khách hàng mới hoặc đi theo một khách 
hàng cũ đến một nơi mới.
 Nhập khẩu khách hàng: Khách hàng ở quốc gia khác được mời đến một 
quốc gia khác để sử dụng một dịch vụ có tính chất cạnh tranh và sự 
thích thú đặc biệt (du lịch, du học, chữa bệnh,)
 Chuyên chở khách hàng tới một địa điểm mới.
 Dịch vụ hướng tới hàng hóa (Possession processing services)
 Dịch vụ dựa trên thông tin (Information-based services):
 Xuất khẩu một dịch vụ đến một xưởng sản xuất dịch vụ địa phương
 Nhập khẩu khách hàng
 Xuất khẩu dịch vụ thông qua phương tiện viễn thông
14
Các rào cản trong thương mại dịch vụ trên quốc tế
 Luật tự do thương mại được thông qua đã tạo ra những thuận lợi 
trong vấn đề sản xuất vượt phạm vi quốc gia. VD: NAFTA, EU.
 Tuy nhiên vẫn còn một số khó khăn cho một số ngành dịch vụ, 
bất chấp các nỗ lực của WTO. VD: ngành hàng không, đòi hỏi có 
hiệp định thương mại song phương giữa 2 quốc gia phải được ký 
kết thì mới có thể tạo ra một đường bay giữa hai nước.
 Các hạn chế khác: 
 sự chậm chễ trong thủ tục hành chính, 
 sự từ chối cấp phép lao động cho người nước ngoài của cơ quan 
nhập cư, 
 thuế suất cao đối với công ty nước ngoài, 
 các chính sách bảo hộ doanh nghiệp nội địa, 
 sự ngăn cấm của luật pháp đối với một số cách sản xuất và 
marketing, 
 sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa.
15
Những yếu tố thúc đẩy việc sử dụng chiến lược kinh 
doanh xuyên quốc gia
 Yếu tố thị trường: 
 thị trường người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau cùng có chung nhu 
cầu.
 Người tiêu dùng toàn cầu đòi hỏi nhà cung cấp có dịch vụ thống nhất.
 Các kênh phân phối quốc tế có khả năng hiệu quả.
 Yếu tố cạnh tranh:
 Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh ở các quốc gia khác
 Sự phụ thuộc lẫn nhau của các quốc gia
 Các chính sách xuyên quốc gia của các đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty 
bắt buộc phải theo chân các đối thủ trong việc thâm nhập thị trường mới 
để giữ vững vị trí của mình trên thị trường. 
 Yếu tố công nghệ: 
 Sự phát triển của công nghệ: viễn thông, điện tử, máy tính, phần mềm
 Sự mini hóa về thiết bị
 Sự số hóa giọng nói, hình ảnh, chữ viết, video, giúp lưu giữ và truyền 
đi qua máy tính.
16
 Yếu tố chi phí: 
 Chiến lược xuyên quốc gia/ toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí do sự 
hiệu quả trong phân bổ nguồn lực, hệ thống logistics hợp lý và chi 
phí thấp ở một số quốc gia.
 Chi phí sản xuất thấp trong viễn thông, vận tải, cùng với sự cải 
tiến về cách thực hiện, tạo điều kiện cho việc gia nhập thị trường 
quốc tế.
 Các rào cản như chi phí cao về thiết bị, nhà xưởng, có thể được 
giảm bớt bằng việc đi thuê, tìm kiếm các nhà đầu tư có sẵn cơ sở 
vật chất và sau đó ký kết các hợp đồng quản lý, hoặc chuyển 
nhượng quyền thương mại cho một doanh nghiệp địa phương.
 Yếu tố chính phủ:
 Chính sách của chính phủ tạo điều kiện cho thương mại. Sự thúc 
đẩy của WTO đối với các chính phủ tạo nhiều môi trường thuận lợi 
cho việc phát triển thương mại xuyên quốc gia.
 Các tiêu chuẩn về kỹ thuật tương tự nhau, các quy tắc chung về 
marketing.
17
Ảnh hưởng của đặc điểm dịch vụ tới cơ hội quốc tế hóa
Các yếu tố 
toàn cầu hóa
Dịch vụ hướng tới con người Dịch vụ hướng tới hàng hóa Dịch vụ dựa trên thông tin
Cạnh tranh Yếu tố sản xuất và tiêu dùng 
đồng thời hạn chế lợi thế 
cạnh tranh của các DN nước 
ngoài. Nhưng nếu DN có hệ 
thống quản lý tốt thì lại có lợi 
thế.
Yếu tố dẫn đầu về công nghệ 
tạo ra sự cạnh tranh về công 
nghệ trên quy mô toàn cầu
Lợi thế về thông tin hoặc sự 
độc quyền về thông tin 
khó tạo ưu thế cạnh tranh 
trong toàn cầu hóa, trừ phi 
có sự ngăn cấm của chính 
phủ.
Thị trường Văn hóa và kinh tế khác 
nhau nhu cầu và khả năng 
thanh toán khác nhau. Văn 
hóa và giáo dục khác nhau 
 ảnh hưởng đến sự sẵn 
lòng sử dụng các dịch vụ tự 
phục vụ.
Trình độ phát triển kinh tế 
của quốc gia tạo ảnh hưởng 
đến nhu cầu sử dụng các 
dịch vụ cho các vật mà một 
cá nhân sở hữu.
Trình độ kinh tế và giáo dục 
có ảnh hưởng lớn đến nhu 
cầu về các dịch vụ thông 
tin. Văn hóa có ảnh hưởng 
đến nhu cầu về giải trí.
Công nghệ Sử dụng IT để phân phối các 
dịch vụ hỗ trợ đòi hỏi sự sở 
hữu và quen thuộc với công 
nghệ: viễn thông và các thiết 
bị thông minh.
Cần thiết có hệ thống phân 
phối dịch vụ dựa trên công 
nghệ và sự thỏa hiệp về chi 
phí lao động thay thế
Cần có đầu tư về máy tính, 
chất lượng cơ sở hạ tầng 
viễn thông, và trình độ giáo 
dục để tạo khả năng phân 
phối dịch vụ cốt lõi từ xa.
18
Các yếu tố 
toàn cầu hóa
Dịch vụ hướng tới con 
người
Dịch vụ hướng tới hàng 
hóa
Dịch vụ dựa trên thông tin
Chi phí Sự thay đổi về giá lao 
động có ảnh hưởng đến 
giá của các dịch vụ có sử 
dụng nhiều lao động (cân 
nhắc sử dụng dịch vụ tự 
phục vụ ở những nơi có 
chi phí nhân công cao)
Sự thay đổi về giá lao động 
tạo điều kiện thuận lợi để 
phát triển dịch vụ ở những 
nơi có chi phí nhân công 
rẻ, nếu không tính chi phí 
vận chuyển. Cân nhắc việc 
thay thế nhân công bằng 
thiết bị.
Tập trung hóa các yếu tố 
chi phí lớn và cục bộ hóa 
các yếu tố chi phí nhỏ.
Chính phủ Các chính sách xã hội 
khác biệt có thể ảnh 
hưởng đến chi phí nhân 
công, vai trò của phụ nữ 
trong các công việc tuyến 
trước, thời gian/ ngày lao 
động cho phép.
Luật thuế, môi trường, và 
các tiêu chuẩn kỹ thuật có 
thể làm tăng/ giảm và 
khuyến khích/ hạn chế một 
số hoạt động dịch vụ cụ 
thể.
Chính sách giáo dục, 
kiểm duyệt, sự sở hữu 
công cộng về truyền 
thông, và các tiêu chuẩn 
về cơ sở hạ tầng ảnh 
hưởng đến nhu cầu và 
cung ứng và làm thay đổi 
giá dịch vụ.