Bài giảng Marketing dịch vụ (Services Marketing) - Chương 4, Phần 1: Sáng tạo sản phẩm dịch vụ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1
SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ
Chương 4 - Phần 1:
PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2
LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ
Nội dung thứ nhất
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
3
Mục tiêu và nguồn lực của 
doanh nghiệp
Phân tích thị trường và đối 
thủ cạnh tranh
Báo cáo tài sản marketing
• Danh mục khách hàng
• Hiểu biết về thị trường
• Kỹ năng thực hiện marketing
• Dòng sản phẩm
• Chiến lược định vị
• Danh tiếng của thương hiệu
Khái niệm marketing dịch vụ
• Lợi ích cho khách hàng
- Sản phẩm cốt lõi
- Dịch vụ bao quanh
- Kiểu và mức độ dịch vụ
- Khả năng cung cấp (khi nào và bao giờ)
• Chi phí của người sử dụng
- Giá và các chi phí khác
- Thời gian
- Nỗ lực tinh thần
- Nỗ lực cơ thể
- Trải nghiệm cảm giác tiêu cực
Phân tích sự phân phối các 
nguồn lực
Báo cáo tài sản sản xuất
• Cơ sở vật chất hữu hình
• Trang thiết bị
• Công nghệ thông tin
• Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng)
• Liên minh và đối tác
• Cấu trúc chi phí
Khái niệm sản xuất dịch vụ
• Bản chất của quá trình
• Quá trình hướng tới con người
• Quá trình hướng tới đồ vật
• Quá trình hướng tới tâm trí con người
• Quá trình hướng tới thông tin
• Phạm vi địa lý của sản xuất
• Diện tích phục vụ
• Một địa điểm/ Nhiều địa điểm
• Địa điểm cơ sở vật chất
• Sự kết nối công nghệ thông tin
• Lập chương trình
• Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ
• Liên tục và gián đoạn
• Nếu gián đoạn, tần suất là bao nhiêu?
• Cách sắp xếp và thiết kế cơ sở vật chất
• Tác dụng đòn bẩy thông qua đối tác và dịch vụ tự phục vụ
• Nhiệm vụ cụ thể chỉ định cho tuyến trước và tuyến sau. 
Quá trình phân phối dịch vụ
Hình 4-1 
Lập kế 
hoạch 
và sáng 
tạo dịch 
vụ
Phân tích SWOT
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
4
NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH 
VỤ HỖ TRỢ
Nội dung thứ hai
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
5
Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị và dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa 
sản phẩm
 Dịch vụ hỗ trợ có thể phân chia làm 8 loại chính như 
sau:
Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị
 Thông tin - Tư vấn
 Nhận đơn đặt hàng - Sự tiếp đón hiếu khách
 Hóa đơn - Trông giữ an toàn
 Thanh toán - Ngoại lệ
 Không phải sản phẩm cốt lõi nào cũng có đủ 8 loại 
dịch vụ hỗ trợ, còn tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. 
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
6
Hình 4-5 Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi được bao quanh bới các 
loại dịch vụ hỗ trợ
Cốt lõi
Cung cấp thông tin
Tư vấn
Tiếp nhận đơn đặt hàng
Tiếp đón 
Trông giữ an toàn
Ngoại lệ
Hóa đơn
Thanh toán
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
7
Hình 4-4 Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm của khách sạn 
Đặt chỗ trước
Đỗ xe
Nhận phòng
Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm)
Khuân vác
Bữa ăn
Tivi
Dịch vụ phòng/ Bữa sáng
Điện thoại
Trả phòng
Lên xe
Thời gian nghỉ qua đêm tại khách sạnTrước 
khi đến
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
8
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Nội dung thứ ba
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
9
PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI
1. Các cải tiến dịch vụ quan trọng: là các sản phẩm cốt lõi mới cho 
thị trường mà trước đó chưa biết đến đặc điểm dịch vụ và 
quá trình dịch vụ mới.
2. Các cải tiến quá trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng quá 
trình mới để phân phối sản phẩm cốt lõi hiện có với những lợi 
ích mới.
3. Sự mở rộng dòng sản phẩm
4. Sự mở rộng dòng quá trình: tạo ra cách mới khác biệt trong 
phân phối sản phẩm hiện có thuận tiện hơn, tạo ra trải 
nghiệm mới cho khách hàng cũ và hấp dẫn khách hàng mới.
5. Cải tiến về dịch vụ hỗ trợ: thêm các dịch vụ tạo sự thuận tiện và 
các dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, hoặc cải tiến lớn 
cho các dịch vụ hỗ trợ hiện tại. 
6. Cải tiến dịch vụ: là loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ 
cả trong sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ trong các sản phẩm 
hiện tại.
7. Thay đổi kiểu dáng của trang thiết bị cung cấp dịch vụ: là cách 
cải tiến đơn giản nhất.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
10
SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI
 Bất kỳ một sản phẩm hữu hình nào cũng tiềm ẩn khả năng tạo 
ra nhu cầu về dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt là với các sản 
phẩm có giá trị cao, lâu dài.
 Ví dụ:
+ Tự lái xe
+ Tự đánh máy bằng 
máy Word Processor 
của bản thân
+ Thuê xe và tự lái
+ Thuê máy Word 
Procesor và tự đánh 
máy
+ Thuê lái xe đế lái xe cho 
mình
+ Thuê người đánh máy 
chữ sử dụng máy Word 
Processor (của bản thân)
+ Thuê taxi hoặc xe 
Limousine
+ Thuê một dịch vụ thư ký 
để làm công việc đánh 
máy
SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH
THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN 
PHẨM HỮU HÌNH
TỰ THỰC 
HiỆN CÔNG 
ViỆC
THUÊ NGƯỜI 
THỰC HiỆN 
CÔNG ViỆC
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
11
Bài tập:
 Hãy thiết kế dịch vụ cung cấp thức ăn 
nhanh để khách hàng tiết kiệm thời gian:
Khách hàng?
Mục đích?
Đặc điểm dịch vụ mong đợi
Thời gian
Không gian
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
12
 Fast-food restaurant (ăn tại chỗ):
 Drive-in restaurant (thức ăn mang đi):
Đậu xe Đi vào Xem thực đơn, chọn món, trả tiền
Lấy đồ ănTìm bàn và ănLấy xe và rời đi
Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Đặt món ăn
Trả tiền, nhận thức ănLái xe đi và ăn ở chỗ khác
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
13
 Mang đến nhà :
 Phục vụ tận nhà :
Gọi điện thoại đến nhà hàng Trao đổi về thực đơn, đặt món và 
cho địa chỉ, điện thoại
Nhân viên giao hàngTrả tiền, nhận thức ăn 
Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp Gặp để trao đổi về thực 
đơn, trả tiền đặt cọc
Thực phẩm cùng đầu 
bếp đến chỗ hẹn
Nấu ăn và phục 
vụ bữa ăn
Nhân viên dọn dẹp 
và nhận nốt tiền
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
14
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nội dung thứ tư
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1515
 Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào các bối cảnh khác nhau, 
David Garvin đưa ra 5 quan điểm sau đây về chất lượng:
 Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với sự xuất sắc 
bẩm sinh - là biểu hiện của các tiêu chuẩn nghiêm ngặt và sự 
thành công cao. 
 Quan điểm dựa trên sản phẩm: chất lượng là các biến số có 
thể đo lường và chặt chẽ.
 Quan điểm dựa trên người sử dụng: chất lượng là tùy theo 
cách nhìn của người quan sát. Theo đó, chất lượng đồng 
nghĩa với sự thỏa mãn tối đa. 
 Quan điểm dựa trên sản xuất: chất lượng là dựa trên sự cung 
cấp và có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế và thực tế sản 
xuất.
 Quan điểm dựa trên giá trị: chất lượng là sự kết hợp của giá 
trị và giá.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1616
 Đối với hàng hóa
 Sự thực hiện: chủ yếu là các đặc điểm sản xuất 
 Các chức năng: 
 Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót 
 Cấu tạo: khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn
 Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá 
trị cho khách hàng.
 Khả năng phục vụ: tốc độ, sự lịch sự, tính cạnh tranh và sự 
nhânh chóng khắc phục sự cố.
 Độ thẩm mỹ: các góc độ mà sản phẩm tác động đến 5 giác 
quan của con người.
 Chất lượng cảm nhận: sự kết hợp giữa sự uy tín, và thương 
hiệu.
Phân biệt các yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa và 
dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
17
 Đối với dịch vụ:
 Tính hữu hình: vẻ bên ngoài của các yếu tố hữu 
hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, các tài liệu 
truỳen thông)
 Độ tin cậy: khả năng độc lập, thực hiện chính xác
 Sự đáp ứng: nhanh chóng và hiệu quả
 Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an toàn và sự tín 
nhiệm
 Sự cảm thông: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt 
và hiểu biết về khách hàng.
17
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
18
Mô hình SERVQUAL:
 SERVQUAL (Valarie Zeithaml và các đồng nghiệp) – đo lường 
sự thỏa mãn của khách hàng trên nhiều khía cạnh khác nhau 
của chất lượng dịch vụ: (dùng trong điều tra nghiên cứu)
 dựa trên giả thuyết là khách hàng có thể đánh giá chất 
lượng dịch vụ của DN qua việc so sánh cảm nhận của mình 
với những gì họ kỳ vọng.
 Dùng để đo 5 phương diện của chất lượng dịch vụ (Tính 
hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, sự cảm 
thông), gồm 21 mục với thang đo 7 điểm từ rất đồng ý cho 
đến rất không đồng ý. 
 Khi mức độ cảm nhận của khách hàng đánh giá thấp hơn kỳ 
vọng: dấu hiệu của chất lượng dịch vụ tồi.
 Tuy được sử dụng rộng rãi trong các DN dịch vụ, nhưng 
vẫn còn một số nghi ngờ về cơ sở đưa ra khái niệm và một 
số giới hạn về phương pháp.
18
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1919
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Công cụ mang 
tính khái niệm để nhận diện và hiệu chỉnh các vấn đề về 
chất lượng dịch vụ
Nhu cầu và kỳ vọng 
của khách hàng
Định nghĩa quản trị về 
các nhu cầu này
Chuyển sang thiết kế/ 
chuyển giao
Thực hiện thiết kế/ 
chuyển giao
Nhận thức của khách 
hàng về sản phẩm
Lời hứa trong quảng cáo/ 
bán hàng
Cách hiểu của khách hàng 
về truyền thông từ DN
Trải nghiệm của khách hàng 
so với đến kỳ vọng
KHÁCH HÀNG
QUẢN TRỊ1. Khoảng cách về sự hiểu biết
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn
3. Khoảng cách về chuyển giao
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ
5. Khoảng cách về nhận thức 6. Khoảng cách về cách hiểu
7. Khoảng cách về dịch vụ
Hình 14-1 Bảy khoảng cách về 
chất lượng dịch vụ
Nguồn: Adapted from C. 
Lovelock, Production Plus
(New York: McGraw Hill, 
1994), 112.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
20
1. Khoảng cách về sự hiểu biết (knowledge gap): khác biệt giữa cái mà
người cung cấp dịch vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và
kỳ vọng thực sự của khách hàng.
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt giữa nhận thức
của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất
lượng đặt ra cho việc chuyển giao dịch vụ.
3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu
chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà
cung cấp dịch vụ về các tiêu chuẩn này.
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
khác biệt giữa quảng cáo của DN và suy nghĩ của nhân viên bán
hàng về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng
dich vụ với cái mà DN thực sự có khả năng cung cấp.
5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái
thực tế được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận
được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách chính xác)
6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa
nỗ lực truyền thông của DN với cái mà khách hàng nghĩa là được
hứa hẹn từ sự truyền thông này.
7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách
hàng kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch
vụ được cung cấp.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
21
 Sự khác biệt giữa mô hình SERVQUAL và 
SERVPERF 
SERVQUAL: 
Chất lượng = Giá trị nhận được – Chi phí cảm 
nhận
SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận được
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2222
 Hệ đo lường cứng và mềm về chất lượng dịch vụ :
 Hệ đo lường mềm là các tiêu chuẩn mà không dễ quan sát và phải được thu 
thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên và những người khác.
 Hệ đo lường cứng là các đặc điểm và hoạt động có thể đo đếm, tính thời gian 
và kiểm toán.
 Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ : 
 Các điều tra về khách hàng hiện tại bằng điện thoại hoặc thư, sử dụng các thủ 
tục lấy mẫu một cách khoa học để xác định sự thỏa mãn của khách hàng để cho 
mối quan hệ lâu dài.
 Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi và tư vấn về cách thực hiện 
dịch vụ
 Danh sách và điều tra khách hàng: xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ 
cung cấp cho khách hàng theo các khía cạnh cụ thể, các rào cản ngăn không 
cho dịch vụ tốt hơn và các gợi ý cho việc cải tiến.
 Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ : 
 Chủ yếu liên quan đến quá trình sản xuất hoặc kết quả và bao gồm các số liệu 
như thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, và chi phí chuyển giao.
Đo lường và nâng cao chất lượng dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
23
 Các công cụ phân tích và nhận diện vấn đề trong chất lượng 
dịch vụ:
 Phân tích nhân – quả (Biểu đồ xương cá): được phát triển bởi 
Kaoru Ishikawa. Nhóm các nhà quản trị và nhân viên suy xét kỹ 
càng các lý do có thể xảy ra khiến cho gây ra một vấn đề. Sau đó 
nhóm các lý do đó vào 1 trong 8 nhóm sau: thiết bị, nhân viên 
tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch 
vụ, thông tin, khách hàng và các yếu tố khác.
Thiết bị
Nhân viên
tuyến trước
Quy trình
dịch vụ
Nguyên vật liệu Nhân viên
tuyến sau
Thông tin
Khách hàng
Yếu tố
khác
Chất lượng 
dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2424
Định nghĩa và đo lường năng suất 
 Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): những so sánh với một tiêu 
chuẩn, thông thường tính trên thời gian. 
VD: 1 n.viên mất bao nhiêu thời gian để thực hiện 1 công việc so với chuẩn.
 Năng suất – Hiệu quả dịch vụ (Service Productivity): các giá trị tài 
chính của đầu ra so với đầu vào.
 Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ 
mà DN đạt được các mục tiêu đề ra.
 Năng suất dịch vụ phải đi kèm với việc chú ý các điểm sau:
 Khả năng tạo ra lợi nhuận cho DN của khách hàng
 Vốn sử dụng cho mỗi khách hàng
 Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho mỗi khách hàng
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2525
Nâng cao năng suất dịch vụ
 Các chiến lược nâng cao năng suất chung:
 Quản lý chi phí cẩn thận ở mọi bước của quá trình
 Nỗ lực giảm bớt lãng phí trong sử dụng nguyên vật liệu và 
lao động
 Khả năng sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình
 Thay thế nhân công bằng thiết bị tự động
 Trao cho nhân viên các thiết bị và cơ sở dữ liệu giúp họ làm 
việc nhanh hơn hoặc cho chất lượng cao hơn
 Hướng dẫn nhân viên cách làm việc năng suất cao hơn
 Mở rộng danh mục công việc mà nhân viên có thể thực hiện
 Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép các nhân viên phụ 
tá có thể làm các công việc trước đây chỉ dành cho các 
chuyên gia có mức lương cao làm.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
26
Các cách nâng cao năng suất hướng tới khách hàng
 Thay đổi thời gian theo nhu cầu của khách hàng: giảm thời kỳ 
cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt hơn
 Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào sản 
xuất: giảm chi phí về nhân công
 Đề nghị khách hàng sử dụng một tổ chức thứ 3: giảm chi phí 
cho nhà sản xuất (khi khách hàng ở xa, không thuận tiện)