Bài giảng Marketing dịch vụ (Services Marketing) - Chương 3: Phân khúc và định vị dịch vụ trong thị trường cạnh tranh

1PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ 
TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH
Chương 3
2MỤC TIÊU CHƯƠNG 3:
 Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh
 Tạo cơ sở cho chiến lược tập trung
 Tạo ra sự khác biệt cho một thương hiệu
 Phân tích đối thủ cạnh tranh, thị trường và nội bộ doanh nghiệp
 Hoạch định chiến lược cạnh tranh
 Thay đổi chiến lược định vị
3Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh
Nội dung thứ nhất
4 Sự cạnh tranh sâu sắc tạo sự khác biệt cho sản phẩm có giá
trị với khách hàng.
 Tại các nền kinh tế phát triển, sự tăng trưởng của các ngành dịch
vụ lâu đời đang chậm lại chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ trên thị
trường nội địa và mở rộng việc kinh doanh ra quốc tế
 Đem lại giá trị cho khách hàng ở phân khúc thị trường mục tiêu.
 Mỗi DN chỉ nên tập trung vào một hoặc một số nhóm khách hàng
mà có thể phục vụ được tốt nhất thay vì cố gắng chiếm lĩnh toàn
bộ thị trường.
5Tập trung vào 
dịch vụ
Không tập trung (mọi 
dịch vụ cho mọi đối 
tượng)
Tập trung hoàn toàn 
(cả thị trường và dịch 
vụ)
Tập trung vào thị 
trường
Hẹp Rộng
Nhiều
Ít
Quy mô thị 
trường mà DN 
phục vụ
Quy mô về dịch vụ mà DN cung cấp
Hình 3 -1 Bốn chiến lược tập trung cơ bản về dịch vụ
Nguồn: Robert Johnston, “Đạt được sự tập trung trong tổ chức dịch 
vụ”, tạp chí Công nghiệp dịch vụ 16 (tháng 1 năm 1996): 10-20
6PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG TẠO RA CƠ SỞ CHO 
CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
Nội dung thứ hai
7 Phải biết chấp nhận một vài khúc thị trường 
mang lại nhiều cơ hội tốt hơn những khúc 
khác. 
 Việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu căn 
cứ vào: 
 doanh thu và lợi nhuận tiềm năng 
 khả năng của doanh nghiệp
 sự cạnh tranh
 Luôn luôn tồn tại một vài khúc thị trường là 
“chưa được phục vụ đủ” (underserved).
8Sử dụng nghiên cứu thị trường để phát triển dịch vụ cho một khúc 
thị trường cụ thể
 DN dịch vụ cần xác định:
thuộc tính nào của dịch vụ là quan trọng đối với một khúc thị
trường cụ thể
các khách hàng tiềm năng so sánh thuộc tính này của dịch vụ
mà DN cung cấp có sự khác biệt thế nào với ĐTCT?
 Một cá nhân có thể đặt ra những ưu tiên khác nhau về các thuộc
tính dựa vào:
 Mục đích của việc sử dụng dịch vụ
 Người ra quyết định
 Thời gian sử dụng (ngày/ tuần/ mùa)
 Dịch vụ được cá nhânđó sử dụng một mình hay cùng với một
nhóm
 Thành phần của nhóm đó
 Thuộc tính quyết định (determinant attributes)
9 Vấn đề trong xác định thuộc tính quyết định: 
ĐỊNH TÍNH > < ĐỊNH LƯỢNG 
 VD: Giá cả là thước đo mang tính định lượng
Chất lượng của dịch vụ hướng tới con người hoặc đẳng 
cấp sang trọng của khách sạn là các đặc điểm mang tính 
định tính.
10
ĐỊNH VỊ TẠO RA SỰ KHÁC BIỆT CHO 
MỘT THƯƠNG HIỆU SO VỚI ĐỐI THỦ 
CẠNH TRANH
Nội dung thứ ba
11
 4 nguyên tắc cơ bản của việc định vị (Jack Trout):
1. Một công ty phải tạo ra một vị trí trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu
2. Vị trí đó phải duy nhất, đưa ra một thông điệp đơn giản và
thống nhất
3. Vị trí đó phải phân biệt được công ty với đối thủ cạnh tranh
4. Một công ty không thể cung cấp tất cả mọi thứ cho tất cả mọi
người; nó cần phải biết tập trung sự nỗ lực của mình.
CHƯƠNG 3- ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH
12
 Nhà quản lý dịch vụ cần phân tích các dịch vụ hiện 
có và trả lời các câu hỏi sau:
1. Thương hiệu của chúng ta đại diện cho điều gì trong tâm trí của 
khách hàng?
2. Hiện nay đang phục vụ cho khách hàng nào và trong tương lai 
chúng ta muốn tập trung vào phục vụ cho khách hàng nào?
3. Các đặc điểm của dịch vụ hiện tại của là gì? Nhắm vào khúc thị 
trường nào?
4. Khách hàng trong mỗi khúc thị trường mục tiêu đó cảm nhận về 
dịch vụ ra sao?
5. Cần phải có những thay đổi gì để làm cho vị trí cạnh tranh trở 
nên mạnh hơn trong các phân khúc nhắm tới?
 Tránh đầu tư quá nhiều vào những điểm khác biệt 
đối thủ có thể dễ dàng bắt chước.
13
VAI TRÒ CỦA ĐỊNH VỊ TRONG CHIẾN LƯỢC MARKETING
 Định vị đóng vai trò chủ chốt trong chiến lược marketing: liên kết việc
phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh với phân tích nội bộ DN.
 3 phân tích này giúp một tổ chức dịch vụ có thể trả lời câu hỏi sau:
Sản phẩm/ khái niệm dịch vụ của chúng ta là gì?
Chúng ta muốn nó sẽ trở thành cái gì?
Chúng ta phải làm gì để đạt được điều đó?
 Định vị có thể áp dụng cho:
 toàn bộ tổ chức
 một đại lý
một dịch vụ
 Cần nhất quán trong việc định vị các dịch vụ được cung cấp tại cùng một
địa điểm, tránh để hình ảnh của một dịch vụ này che lấp hình ảnh của
dịch vụ khác.
14
 Bản chất dịch vụ là vô hình và dựa trên sự trải nghiệm một 
chiến lược định vị rõ ràng ấn tượng vững chắc về sản phẩm. 
 Thất bại trong việc định vị và triển khai chiến lược định vị có 
thể dẫn tới:
- Tổ chức/ một trong các sản phẩm bị đẩy đến vị trí phải đối 
đầu cạnh tranh với một đối thủ mạnh hơn
- Tổ chức/ sản phẩm bị đẩy đến vị trí mà không người nào 
muốn, vì có quá ít nhu cầu của khách hàng.
- Vi trí của tổ chức/ sản phẩm quá mờ nhạt và không phân biệt 
được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
- Tổ chức/ sản phẩm không có vị trí nào trên thị trường bởi vì 
chưa từng có ai nghe nói về tổ chức/ sản phẩm đó.
15
Bảng 3 -1 Các ý nghĩa chính của phân tích định vị
a. Các chiến lược phân phối
● Chào bán ở đâu (Địa
điểm, loại hình đại lý)?
● Khi nào làm cho sản
phẩm sẵn sàng để bán?
b. Chiến lược giá
● Mức giá là bao nhiêu?
● Dùng phương thức
thanh toán và hóa đơn
nào?
c. Chiến lược truyền thông
● Khách hàng mục tiêu
nào dễ bị thuyết phục
nhất?
● Thông điệp nào? Đặc
điểm nào nên nhấn
mạnh và ĐTCT nào (nếu
có) nên đề cập để so
sánh các đặc điểm đó?
● Kênh truyền thông
nào?
a. Giới thiệu sản phẩm mới
● Khúc thị trường nào là
mục tiêu?
● Thuộc tính nào cần đưa
ra để cạnh tranh?
b. Thiết kế lại/ Tái định vị các
sản phẩm hiện có
● Dành cho khúc hiện tại
hay phân khúc mới?
● Thuộc tính nào cần
thêm, bỏ, hay thay đổi ?
● Thuộc tính nào cần
nhấn mạnh trong quảng
cáo ?
c. Loại bỏ những sản phẩm
mà
● Không thỏa mãn nhu
cầu người tiêu dùng
● Đối mặt với sự cạnh
tranh quá lớn
 Một sản phẩm được so
sánh với các sản phẩm
cạnh tranh ở các đặc điểm
nào?
 Sản phẩm đáp ứng được
nhu cầu cà kỳ vọng của
khách hàng đến đâu ở các
chỉ tiêu cụ thể?
 Mức độ tiêu thụ dự kiến
cho một sản phẩm (với các
đặc điểm cụ thể ở một mức
giá dự kiến) là bao nhiêu?
3. Đưa ra các quyết định 
marketing-mix để chiếm ưu thế 
cạnh tranh
2. Xác định các cơ hội thị 
trường cho:
1. Công cụ để xác định & hiểu 
về mối quan hệ giữa sản phẩm 
& thị trường
16
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH, THỊ 
TRƯỜNG VÀ NỘI BỘ DOANH NGHIỆP
Nội dung thứ tư
17
Kế hoạch 
hành động
marketing
Phân tích các khả năng 
khác biệt hóa
Lựa chọn phân khúc 
thị trường mục tiêu
để phục vụ
Xác định rõ ràng 
vị trí mong muốn 
trong thị trường
Xác định, phân tích các
Phân khúc thị trường
Lựa chọn các lợi ích 
để nhấn mạnh với 
khách hàng
• Quy mô
• Thành phần
• Địa điểm
• Các xu hướng
• Nguồn lực
• Danh tiếng
• Các ràng buộc
• Các giá trị
• Thế mạnh
• Điểm yếu
• Vị trí hiện tại
PHÂN TÍCH 
THỊ TRƯỜNG
PHÂN 
TÍCH 
NỘI BỘ
PHÂN TÍCH 
CẠNH TRANH
Nguồn: Phát triển 
từ biểu đồ trước 
đây của Micheal 
R. Pearce
Hình 3 -3 – Phát triển một chiến lược định vị thị trường 
18
 Phân tích thị trường (market analysis): 
 tổng cầu, xu hướng cầu và vị trí địa lý của cầu. 
 Cầu về dịch vụ đang tăng hay giảm? Có những biến động mang 
tính khu vực hay quốc tế nào về mức cầu không? 
 Các phương án phân khúc thị trường? Đánh giá về quy mô và 
tiềm năng của các phân khúc thị trường khác nhau. 
 Cần nghiên cứu để hiểu nhu cầu và sở thích của khách hàng 
trong các phân khúc khác nhau và cách từng phân khúc cảm 
nhận sự cạnh tranh.
 Phân tích nội bộ doanh nghiệp (internal corporate 
analysis): 
 xác định các nguồn lực của doanh nghiệp (tài chính, nhân công 
lao động, bí quyết sản xuất và tái sản hữu hình), 
 các giới hạn hoặc hạn chế, các mục tiêu (lợi nhuận, tăng trưởng, 
các mục tiêu chuyên nghiệp, ...) 
 các giá trị của công ty
19
 Phân tích đối thủ cạnh tranh (competitor analysis): 
 điểm mạnh và điểm yếu của ĐTCT cơ hội để khác biệt hóa. 
 những cơ hội tạo ra sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh. Việc phân tích 
đối thủ cạnh tranh cần cân nhắc cả các sự cạnh tranh trực tiếp và gián 
tiếp.
 Tuyên bố định vị (position statement): phát biểu rõ ràng về vị trí mong 
muốn của tổ chức và vị trí của từng loại dịch vụ mà tổ chức cung cấp 
trên thị trường phát triển kế hoạch hành động cụ thể.
 VD: 
HSBC: Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương 
(The world’s local bank)
20
DỰ ĐOÁN PHẢN ỨNG CẠNH TRANH
 Trước khi bắt đầu một kế hoạch hành động cụ thể, nhà quản lý cần cân
nhắc đến khả năng:
 Các đối thủ cũng đang theo đuổi cùng vị trí thị trường đó và cũng có
những phân tích và giải pháp tương tự.
 Đối thủ cạnh tranh hiện tại đang cảm thấy bị đe dọa bởi các chiến
lược mới và đang tái định vị lại dịch vụ của họ để cạnh tranh hiệu quả
hơn.
 Một đối thủ mới xuất hiện trên thị trường quyết định chọn cách “đi
theo người dẫn đầu” để có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ với
một vài thuộc tính có chất lượng cao hơn và/ hoặc với mức giá thấp
hơn.
 Một số công ty phát triển những mô hình mô phỏng hiện đại để phân tích
ảnh hưởng của các phương án cạnh tranh khác nhau.
21
ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN
 Thêm vào hoặc bớt đi các dịch vụ và khúc thị trường mục tiêu.
 Xóa bỏ một vài danh mục dịch vụ để có thể tập trung hơn.
 Mở rộng danh mục dịch vụ với kỳ vọng tăng doanh thu và số
lượng khách hàng.
 Một thương hiệu dịch vụ thành công và uy tín có thể mở rộng vị trí của
mình dựa trên chất lượng cảm nhận bằng cách tạo ra những loại hình
dịch vụ khác có liên quan dưới cùng một thương hiệu.
VD: VINCOM CORPORATION:
VINCOM CENTRE
VINPEARLAND
VINCHARM
VINCOM REAL ESTATE
VINCOM MALL CENTRE
VINMEC
22
SỬ DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HOẠCH 
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Nội dung thứ năm
23
NHỮNG Ý CHÍNH CỦA NỘI DUNG THỨ NĂM
 Ví dụ minh họa: áp dụng bản đồ định vị vào ngành kinh doanh
khách sạn
 Phát triển bản đồ định vị
 Bản đồ hóa viễn cảnh tương lai để nhận định các phản ứng cạnh
tranh tiềm năng
 Sử dụng biểu đồ định vị để hình dung về chiến lược
24
VÍ DỤ MINH HỌA: ÁP DỤNG BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ VÀO NGÀNH KINH 
DOANH KHÁCH SẠN
 Kinh doanh khách sạn là ngành có cạnh tranh cao, đặc biệt khi vào 
những mùa mà lượng cung về phòng vượt quá cầu. Khách hàng có 
thể lựa chọn nhiều khách sạn ở cùng đẳng cấp như nhau để nghỉ 
ngơi. Do đó, mức độ sang trọng và tiện nghi của trang thiết bị là một 
yếu tố để khách hàng lựa chọn. Ngoài ra, họ còn quan tâm đến khu 
vực lễ tân, khu kinh doanh, bể bơi và phòng tập thể thao của khách 
sạn.
 Chất lượng và mức độ dịch vụ của nhân viên cũng là một yếu tố quan 
trọng: liệu có dịch vụ phòng 24/24 h không? Quần áo có được giặt và 
là không? Nhân viên làm nhiệm vụ có đủ trình độ không? Có thể có 
nhân viên giúp cho các dịch vụ về kinh doanh không? Các yếu tố ảnh 
hưởng khác như: sự yên tĩnh, an toàn, sạch sẽ, các chương trình quà 
tặng đặc biệt cho khách hàng thường xuyên,...
 Từ các lý do trên, chúng ta chọn một ví dụ thực tế là khách sạn Palace 
– một khách sạn 4 sao thành công trong thành phố Belleville rộng lớn 
- đã phát triển một bản đồ định vị cho bản thân và các khách sạn cạnh 
tranh để hiểu rõ hơn về những thách thức trong tương lai đến vị trí 
hiện tại của mình.
25
 Place: nằm ở rìa của khu tài chính sôi động, một khách sạn lịch 
sự, lâu năm, mới cải tạo và nâng cấp vài năm trước. 
 Đối thủ cạnh tranh” gồm 8 khách sạn 4 sao khác và khách sạn 
Grand (5 sao) – là khách sạn lâu đời nhất trong thành phố
 Vài năm gần đây: khách sạn Palace có lợi nhuận tốt và có tỷ lệ 
sử dụng phòng vượt mức trung bình. Đặc biệt là nhiều tháng 
qua, vào dịp cuối tuần, khách sạn đều cho thuê hết phòng, chủ 
yếu cho khách doanh nhân, những người sẵn lòng trả cao hơn 
khách du lịch và đại biểu tham dự hội nghị.
 Thách thức: Sắp có 4 khách sạn lớn sẽ được xây dựng trong 
thành phố và khách sạn Grand chuẩn bị nâng cấp và mở rộng 
thêm Khách hàng có thể xếp Palace sau các dự án mới này.
26
 4 thuộc tính được chọn để nghiên cứu là: giá phòng, mức độ sang 
trọng, mức độ dịch vụ hướng tới con người và vị trí.
 Các dữ kiệu dựa trên cảm nhận của khách hàng trên các thông tin đại 
chúng, dựa trên các khảo sát trong quá khứ, báo cáo của các đại lý du 
lịch, và sự hiểu biết của nhân viên khách sạn – những người thường 
xuyên tương tác với khách hàng.
 Thang đánh giá được thiết kế cho mỗi thuộc tính:
 Giá cả: đơn giản, dùng mức giá trung bình tính cho khách doanh nhân 
cho một phòng đơn tiêu chuẩn mở mỗi khách sạn.
 Tỷ lệ số phỏng/ nhân viên cho thấy mức độ dịch vụ: tỷ lệ thấp chứng tỏ 
mức độ dịch vụ càng cao
 Mức độ sang trọng được đánh giá theo chủ quan: khách sạn được 
đánh giá sang trọng nhất là Grand và khách sạn kém sang trọng nhất là 
Airport Plaza.
 Vị trí được đánh giá dựa trên việc coi tòa nhà giao dịch chứng khoán là 
trung tâm của khu tài chính, là nới mà khách hàng của Palace đến chủ 
yếu. Thang đánh giá vi trí dựa trên khoảng cách từ các khách sạn đến 
tòa nhà giao dịch chứng khoán này
27
ĐẮT HƠN
RẺ HƠN
DỊCH VỤ TRUNG 
BÌNH
DỊCH VỤ CAO 
CẤP
PALACE
Atlantic
Grand
Shangri-La
Regency
Sheraton
Castle
Alexandrer
Airport
Italia
Hình 3- 4 Bản đồ định vị của các khách sạn 
chủ yếu ở Belleville: Mức độ dịch vụ so với mức 
độ giá cả (trước khi có cạnh tranh mới)
Vi trí của Palace cho 
thấy khách sạn này 
đang tính mức giá cao 
hơn so với mức độ dịch 
vụ mà nó cung cấp
28
MỨC ĐỘ SANG 
TRỌNG CAO
MỨC ĐỘ SANG 
TRỌNG VỪA 
PHẢI
VÙNG NGOẠI ÔKHU TÀI CHÍNH
PALACE
Atlantic
Grand
Shangri-La
Regency
Sheraton
Castle
Alexandrer
Airport
Italia
Hình 3 -5 Bản đồ định vị của các khách 
sạn chủ yếu ở Belleville: VỊ trí so với mức 
độ sang trọng (trước khi có cạnh tranh 
mới)
KHU HỘI NGHỊ 
VÀ TRUNG TÂM 
MUA SẮM
Palace ở vào vi trí duy 
nhất gần khu tài chính, 
điều này ký giải tại sao 
nó có thể tính mức giá 
cao hơn mức độ dịch vụ 
mà nó cung cấp
29
BẢN ĐỒ HÓA CÁC VIỄN CẢNH TƯƠNG LAI ĐỂ NHẬN ĐỊNH CÁC PHẢN 
ỨNG CẠNH TRANH TIỀM NĂNG
 Trong tương lai, cần dự đoán trước vị trí của 4 khách sạn sắp xây 
dựng trong thành phố và sự tái định vị của khách sạn Grand trên thị 
trường.
 Đối với các chuyên gia, việc dự đoán vị trí trên thị trường của 4 khách 
sạn mới là không khó, nhưng ban đầu, đối với khách hàng, họ khó có 
thể dự đoán mức độ dihcj vụ của các khách sạn này.
 Các nhà quản lý của Palace dựa trên các số liệu mà họ thu thập được, 
dự đoán 4 khách sạn mới sẽ có mức giá cao hơn Grand và Regengy 
nhiều tạo hiệu ứng gọi là “giá bảo vệ” (price umbrella) bắt buộc 
các đối thủ cạnh tranh phải tăng mức giá hiện tại của họ lên.
 Khách sạn Grand mới, sau khi nâng cấp cũng sẽ tăng mức giá để bù 
đắp vào chi phí tu sửa, cải tạo và xây dựng mới.
 Mức giá cao đòi hỏi mức độ dịch vụ cung cấp cũng phải cao hơn.
 Giả thiết Palace và các khách sạn hiện tại khác không có sự thay đổi 
nào, thì sự cạnh tranh mới sẽ là một mối đe dọa rõ ràng với Palace 
bị mất các lợi thế duy nhất về vị trí mất khách hàng
30
ĐẮT HƠN
RẺ HƠN
DỊCH VỤ TRUNG 
BÌNH
DỊCH VỤ CAO 
CẤP
PALACE
Atlantic
New Grand
Shangri-La
Regency
Sheraton
Castle
Alexandrer
Airport
Italia
Hình 3 -5 Bản đồ định vị của các khách 
sạn ở Belleville: Mức độ dịch vụ so với 
mức độ giá cả
Heritage
Continental
Mandarin
Marriot
Có hành động
Không có hành động
31
MỨC ĐỘ SANG 
TRỌNG CAO
MỨC ĐỘ SANG 
TRỌNG VỪA 
PHẢI
VÙNG NGOẠI ÔKHU TÀI CHÍNH
PALACE
Atlantic
Shangri-La
Regency
Sheraton
Castle
Alexandrer
Airport
Italia
Hình 3 -5 Bản đồ định vị của các khách 
sạn ở Belleville: Vị trí so với mức độ sang 
trọng
TRUNG TÂM HỘI 
NGHỊ VÀ KHU 
MUA SẮM
Continental
Mandarin
Marriot
Heritage
New Grand
Có hành động
Không có hành động
32
SỬ DỤNG BIỂU ĐỒ ĐỊNH VỊ ĐỂ HÌNH DUNG VỀ CHIẾN LƯỢC 
 Ví dụ về khách sạn Palace là điển hình của việc cụ thể hóa tình huống cạnh
tranh.
 Một thách thức với những người hoạch định chiến lược là phải đảm bảo rằng
mọi nhân viên đều hiểu rõ về tình trạng hiện tại của doanh nghiệp, trước khi
đề cập đến việc thay đổi trong chiến lược.
 Bằng việc cho phép các nhà quản lý cao cấp thấy so sánh việc kinh doanh
của họ với các đối thủ cạnh tranh và hiểu được bản chất của các mối đe dọa
và cơ hội cạnh tranh, sự trình bày cụ thể bằng biểu đổ và bản đồ làm nổi bật
những khoảng cách giữa việc khách hàng nhìn nhận tổ chức ra sao với việc
các nhà quản lý nhìn nhận về tổ chức của mình ra sao xác nhận/ phủ nhận
sự tin tưởng vào việc 1 dịch vụ hay 1 công ty đang ở vào vị trí duy nhất trên
thị trường.
 Từ việc dự đoán trước khả năng thay đổi trong môi trường cạnh tranh thông
qua bản đồ định vị, đội ngũ quản lý của Palace thấy rằng khó có thể hy vọng
duy trì vị trí trên thị trường hiện tại của mình khi bị mất đi lợi thế về địa điểm
 phải nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ sang trọng và tăng giá để bù
đắp các chi phí đó. Nếu không, Palace sẽ bị đẩy lùi xuống hạng có mức giá
thấp hơn và khó mà duy trì được các tiêu chuẩn về dịch vụ và chi phí bảo
dưỡng
33
KẾT LUẬN
Chương 3