Bài giảng Marketing dịch vụ (Services Marketing) - Chương 2: Hành vi người tiêu dùng trong giao tiếp dịch vụ

Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 
TRONG GIAO TIẾP DỊCH VỤ
Chương 2
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2
Mục tiêu:
Trong chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu các vấn đề sau:
1. Vị trí của khách hàng trong hoạt động dịch vụ?
2. Khách hàng chấp nhận rủi ro nào trong sử dụng dịch vụ?
3. Kỳ vọng của khách hàng và mối liên quan với sự hài lòng 
của họ.
4. Những khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ?
5. Việc tăng hoặc giảm mức độ tiếp xúc giữa khách hàng và 
nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng như thế nào tới các trải 
nghiệm về dịch vụ mà khách hàng sử dụng?
6. Hệ thống cung cấp dịch vụ.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
3
2.1. SỰ TƯƠNG TÁC GIỮA 
KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ
Nội dung thứ nhất
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
4
BIỂU ĐỒ TIẾN TRÌNH DỊCH VỤ 
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
 Biểu đồ tiến trình mô tả một cách cụ thể theo thứ tự quan sát để xác
định các bước/ điểm, mà tại đó khách hàng sử dụng dịch vụ cốt yếu và
các dịch vụ bổ sung.
 4 VD sau minh họa cho 4 loại quá trình dịch vụ, cho thấy vai trò của
khách hàng thay đổi khi tham gia từ quá trình này sang quá trình khác.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
5
1. Nghỉ ở motel (quá trình dịch vụ tác động tới con người)
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
6
2. Đem đầu đọc đĩa DVD đi sửa (quá trình dịch vụ tác động lên 
hàng hóa)
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
7
3. Xem bản tin dự báo thời tiết (quá trình dịch vụ tác động lên tâm trí con 
người)
Ở VD này, hoạt động của nhà cung cấp dịch 
vụ là các hành động không trông thấy được 
và người khách hàng đóng vai trò khá thụ 
động.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
8
4. Sử dụng phần mềm diệt virus (quá trình dịch vụ hướng tới 
thông tin)
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
9
2.2. Quá trình dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
10
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Nhận thức về nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
• Xác định nhu cầu
• Tìm kiếm các giải pháp
• Xác định các phương án
Đánh giá các phương án
• Xem xét các tài tiệu (quảng cáo, website...)
• Tham khảo ý kiến người khác (bạn, gia đình...)
• Gặp gỡ các nhà cung cấp tiềm năng
Nói chuyện với các nhân viên
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã lựa chọn 
hoặc bắt đầu dịch vụ tự phục vụ
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả thực hiện
Những dự định trong tương lai
GIAI ĐOẠN TRƯỚC 
KHI MUA
GIAI ĐOẠN GIAO 
TIẾP DỊCH VỤ
GIAI ĐOẠN SAU KHI 
MUA
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
11
Giai đoạn trước khi mua:
Nhu cầu và kỳ vọng cá nhân trước khi tiêu 
dùng dịch vụ là khác nhau đối với:
 Dịch vụ có tính thường xuyên và ít rủi ro
 Dịch vụ sử dụng lần đầu tiên hoặc rủi ro 
cao 
 Dịch vụ mang tính trải nghiệm hoặc cần 
niềm tin
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
12
Các phương pháp làm giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng
Từ phía khách hàng:
 Tìm kiếm thông tin từ những nguồn được tín nhiệm (gia đình, bạn bè,...)
 Dựa vào các công ty có tiếng tăm tốt
 Xem xét sự bảo đảm và bảo hành
 Đến thăm quan cơ sở dịch vụ hoặc thử dịch vụ trước khi mua
 Hỏi những người thông thạo về các dịch vụ cạnh tranh
 Kiểm tra những dấu vết có thể nhìn thấy được hoặc các bằng chứng hữu hình 
khác
 Sử dụng các trang web để so sánh các dịch vụ được chào bán
Từ phía nhà cung cấp:
 Đưa ra các bảo đảm và bảo hành, mời khách hàng đến thăm quan cơ sở vật 
chất
 Lắng nghe khách hàng, xác định nhu cầu và sự lo ngại của họ trước khi thử 
thuyết phục họ một giải pháp cụ thể. 
 Cần hướng dẫn khách hàng về các đặc điểm của dịch vụ, miêu tả những khách 
hàng đã sử dụng dịch vụ và được hưởng lợi ích nhiều nhất từ dịch vụ
 Đưa ra các lời tư vấn về làm thế nào để sử dụng dịch vụ có hiệu quả nhất.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
13
Giai đoạn sau khi mua:
 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ: so sánh kỳ 
vọng >< cảm nhận
 Nếu trải nghiệm cảm nhận kỳ vọng khách hàng 
cảm thấy thỏa mãn và tiếp tục mua hàng, duy trì lòng 
trung thành với nhà cung cấp.
 Nếu trải nghiệm cảm nhận kỳ vọng, khách hàng có 
thế phàn nàn, hoặc im lặng, hoặc chuyển sang nhà 
cung cấp khác.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
14
2.3. NHU CẦU VÀ SỰ KỲ 
VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
15
Kỳ vọng được hình thành như thế nào?
 Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên những tiêu
chuẩn của bản thân đã có từ trước.
 Sự kỳ vọng của khách hàng là khác nhau đối với các ngành kinh
doanh khác nhau.
 Trong cùng một ngành dịch vụ, sự kỳ vọng đối với các nhà cung
cấp ở các vị thế khác nhau cũng khác nhau.
 Kỳ vọng thay đổi theo thời gian, chịu ảnh hưởng của:
Kinh nghiệm bản thân
Lời truyền miệng
Nỗ lực mkt của DN
Xu hướng xã hội
Tư vấn của hiệp hội người tiêu dùng
Khả năng tiếp cận thông tin qua các kênh truyền thông và Internet.
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG GIAO DỊCH DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
16
NHỮNG THÀNH PHẦN CỦA SỰ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
NHẬN THỨC VỀ SỰ 
BIẾN ĐỘNG CHẤT 
LƯỢNG DỊCH VỤ
CÁC YẾU TỐ 
TÌNH HUỐNG
DỊCH VỤ CHẤP 
NHẬN ĐƯỢC
NIỀM TIN VÀO CÁI 
GÌ LÀ CÓ THỂ
KHOẢNG 
DUNG SAI
NHU CẦU CÁ NHÂN
DỊCH VỤ 
MONG MUỐN
+ YẾU TỐ ẨN & YẾU TỐ RÕ RÀNG
+ LỜI HỨA TRONG DỊCH VỤ
+ SỰ TRUYỀN MIỆNG
+ KINH NGHIỆM TRONG QUÁ KHỨ
DỊCH VỤ 
DỰ KIẾN
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
17
 Dịch vụ mong muốn: là cái mà khách hàng hy vọng sẽ 
nhận được. Là sự kết hợp giữa cái mà khách hàng tin là 
có thể và sẽ được cung cấp thỏa mãn nhu cầu của họ.
 Dịch vụ chấp nhận được: là mức độ tối thiểu mà khách 
hàng chấp nhận để không bị thất vọng. Mức độ này 
được tạo nên bởi:
 các yếu tố tình huống 
 mức độ của dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ 
khác.
 Dịch vụ dự kiến: là mức độ dịch vụ chấp nhận được mà 
khách hàng tiên đoán trong một tình huống cụ thể. 
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
18
 Khoảng dung sai phản ánh các lời hứa rõ ràng 
và lời hứa ẩn từ nhà cung cấp, các lời bình luận 
truyền miệng và kinh nghiệm trước đây của 
khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
Khoảng dung sai có thể rộng hoặc hẹp đối với 
các khách hàng khác nhau, tùy thuộc vào:
 Sự cạnh tranh
 Giá cả
 Tầm quan trọng của dịch vụ.
Các yếu tố trên thường làm thay đổi mức dịch 
vụ chấp nhận được tùy theo hoàn cảnh cụ thể.
Trong khi mức dịch vụ mong muốn thay đổi rất 
chậm tùy theo kinh nghiệm của khách hàng.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
19
 Trải nghiệm > kỳ vọng Khách hàng vui sướng và phủ 
nhận kỳ vọng theo hướng tích cực.
 Trải nghiệm = kỳ vọng Khách hàng hài lòng và giữ 
nguyên kỳ vọng
 Trải nghiệm < kỳ vọng Khách hàng thất vọng và phủ 
nhận kỳ vọng theo hướng tiêu cực.
 Theo nghiên cứu của trường ĐH Michigan chỉ ra 
rằng: Mỗi 1% tăng lên về độ thỏa mãn của khách 
hàng thì tỷ lệ lãi trên đầu tư (ROI) tăng 2.37%
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
20
NHỮNG THUỘC TÍNH ĐÁNH GIÁ 
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Nội dung thứ ba
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
21
CÁC THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC ĐÁNH 
GIÁ CHẤT LƯỢNG
 Thuộc tính cảm quan: kiểu dáng, mùi vị, màu sắc...
 Thuộc tính trải nghiệm: khách hàng cần dùng thử (trải nghiệm
trước) để đánh giá dịch vụ trước khi mua.
 Thuộc tính tín nhiệm: khách hàng bị bắt buộc phải tin vào các lợi
ích cụ thể được cung cấp vì họ không thể đánh giá ngay cả sau
khi mua và sử dụng dịch vụ.
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
22
Sơ đồ 2-5 Các thuộc tính sản phẩm có ảnh hưởng đến sự đánh giá
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
23
ĐỐI SÁCH CỦA NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
 Cung cấp thêm nhiều thuộc tính cảm quan
 Quảng cáo
 Bằng chứng hữu hình
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
24
HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ
Nội dung thứ tư
CHƯƠNG 2 - HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG GIAO TIÊP DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
25
 Doanh nghiệp dịch vụ có thể chia ra làm 3 hệ thống 
chéo lên nhau:
1. Hệ thống sản xuất: bao gồm nhân lực, cơ sở vật chất và 
trang thiết bị để sản xuất dịch vụ
2. Hệ thống chuyển giao: kết hợp các yếu tố hữu hình và 
bản thân khách hàng
3. Hệ thống marketing: bao gồm không chỉ hệ thống 
chuyển giao mà còn có các yếu tố như: hệ thống lập hóa 
đơn và thanh toán, quảng cáo, nhận xét truyền miệng từ 
người khác.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
26
HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP THẤP
KHÁCH HÀNG
• QUẢNG CÁO
• KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
• HÓA ĐƠN /BÁO CÁO TÀI 
CHÍNH 
• TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN VỚI 
CƠ SỞ VẬT CHẤT, CON 
NGƯỜI
• TRUYỀN MIỆNG
THƯ TÍN
THIẾT BỊ TỰ CUNG
CẤP DỊCH VỤ
ĐIỆN THOẠI, FAX...
CỐT LÕI KỸ
THUẬT
CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC
HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ
HỆ THỐNG 
SẢN XUẤT 
DỊCH VỤ
Phía sau 
(vô hình)
Phía trước 
(hữu hình)
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
27
HỆ THỐNG MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CÓ TÍNH GIAO TIẾP CAO
CƠ SỞ VẬTCHẤT BÊN
TRONG VÀ NGOÀI
THIẾT BỊ
NGƯỜI CUNG CẤP
DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG
CỐT LÕI KỸ
THUẬT
KHÁCH HÀNG KHÁC
KHÁCH HÀNG KHÁC
• QUẢNG CÁO
• BÁN HÀNG QUA ĐIỆN 
THOẠI
• KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
• THƯ, ĐIỆN THOẠI,FAX,...
• HÓA ĐƠN/ BẢN KÊ 
• TIẾP XÚC NGẪU NHIÊN 
VỚI CƠ SỞ VẬT CHẤT, 
CON NGƯỜI
• GIAO TIẾP VỚI NGƯỜI 
CUNG CẤP DỊCH VỤ
• TRUYỀN MIỆNG
CÁC ĐIỂM TIẾP XÚC KHÁC
HỆ THỐNG CHUYỂN GIAO DỊCH VỤ
HỆ THỐNG SẢN XUẤT DỊCH VỤ
PHÍA SAU 
(VÔ HÌNH)
PHÍA TRƯỚC 
(HỮU HÌNH)
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
28
KẾT LUẬN
Chương 2