Bài giảng Marketing dịch vụ (Services Marketing) - Chương 1: Tổng quan về ngành dịch vụ

Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
1
MARKETING DỊCH VỤ
(SERVICES MARKETING)
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
2
Tổng quan về ngành 
dịch vụ
Chương 1
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
3
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Chương 1 giúp chúng ta tìm hiểu các vấn đề sau:
 Vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại? Thực tiễn tại VN?
 Khái niệm về dịch vụ
 Các đặc điểm riêng của dịch vụ
 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành dịch vụ
Mục tiêu:
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
4
1.1. VAI TRÒ CỦA DỊCH VỤ TRONG 
NỀN KINH TẾ HIỆN ĐẠI:
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
5
 Dịch vụ được sử dụng hàng ngày ở bất 
kỳ đâu
 Dịch vụ thành công đem lại năng suất 
cao, lợi nhuận lớn và sức sáng tạo 
không giới hạn
 Không phải lúc nào khách hàng cũng 
hài lòng với chất lượng và giá trị dịch 
vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
6
 Dịch vụ tạo ra hàng loạt các việc làm mới. Tỷ lệ
lao động làm việc trong nông nghiệp - công
nghiệp - dịch vụ thay đổi nhanh chóng.
 Tỷ trọng ngành dịch vụ tăng nhanh trong các
nền kinh tế trên toàn thế giới.
 Các quốc gia phát triển: DV đóng góp > 70% tổng
GDP.
 Tại các nền kinh tế phát triển, các ngành dịch vụ
sử dụng công nghệ cao hoặc/ và có lực lượng
lao động có kỹ năng cao (Dịch vụ dựa trên tri
thức) là lĩnh vực năng động nhất.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
7
Sơ đồ 1-1 Đóng góp của ngành dịch vụ trong 
GDP Hoa Kỳ năm 2001
Năm 2001:
+ Nông-Lâm-Ngư nghiệp và 
Khai mỏ: 4%
+ Công nghiệp và Xây dựng: 18%
+ Dịch vụ: 78%
Năm 2006:
+ Nông-Lâm-Ngư nghiệp và 
Khai mỏ: 2%
+ Công nghiệp và Xây dựng: 16%
+ Dịch vụ: 82%
Nông-Lâm-Ngư và Khai mỏ (4%); 
Xây dựng (4%)
SERVICES
Công nghiệp 14%
8%
Dịch vụ hành 
chính công 
13%
Dịch vụ khác 
11%
Kinh doanh 5% Sức khỏe 6%
Tài chính, 
Bảo hiểm và 
Bất động sản 
21%
Source: U.S. Bureau of economic analysis, Survey of Current Business, 
November 2002, Table 2, p.32.
Giao thông, Dịch vụ 
công cộng, và 
Thông tin 8%
Thương mại 
(Bán buôn 
và bán lẻ) 
16%
Năm 2011:
+ Nông-Lâm-Ngư nghiệp và 
Khai mỏ: 0.9%
+ Công nghiệp và Xây dựng: 20.6%
+ Dịch vụ: 78.5%
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
8
Sơ đồ 1-2 Sự thay đổi kết cấu nhân lực theo sự phát triển của nền 
kinh tế
Nguån: Quü 
tiÒn tÖ quèc 
tÕ, World 
Economic 
Outlook.
(Washington, 
D.C.: Quü 
tiÒn tÖ quèc 
tÕ, th¾ng 5 
1997)
Sö dông l¹i 
®¬îc sù ®ång 
ý cña Quü 
tiÒn tÖ quèc 
tÕ.
Thời gian, Thu nhập theo đầu người
Tỷ lệ 
lao 
động 
(%)
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
9
Thực tiễn tại Việt Nam?
 Nhà nước đã nhận thức được tầm quan trọng 
của ngành dịch vụ Chính sách vĩ mô, mục 
tiêu tăng trưởng kinh tế, cơ sở hạ tầng
 Trong Bản kế hoạch 5 năm 2006 – 2010, Chính phủ 
đã đặt mục tiêu phấn đấu đạt tỷ lệ 40 – 41% đóng 
góp của ngành dịch vụ vào GDP. 
 Năm 2007, tỷ lệ đóng góp vào GDP của ngành NN –
CN – DV là: 20,29% - 41,58% - 38,13%. 
 Năm 2009, tỷ lệ này là 20,7% - 42,3% - 39,1%. 
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
10
 Cơ cấu ngành dịch vụ Việt Nam đa dạng với 
nhiều phân ngành dịch vụ khác nhau. 
 Tuy nhiên, dịch vụ chỉ tập trung ở hai công đoạn 
lắp ráp và gia công chế biến. 
 Các dịch vụ khác như nghiên cứu khoa học, 
thiết kế kiểu dáng hay tiếp thị, nghiên cứu thị 
trường đều kém phát triển. 
 Các phân ngành dịch vụ quan trọng như tài 
chính, viễn thông, cơ sở hạ tầngcòn yếu.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
11
 Ngành dịch vụ ở Việt Nam chưa thực sự 
tạo ra môi trường tốt cho toàn bộ nền kinh 
tế phát triển. 
 Chi phí dịch vụ viễn thông, cảng biển, vận 
tảicủa Việt Nam đang cao hơn mức 
trung bình của các nước trong khu vực 
(viễn thông cao hơn 30-50%, vận tải 
đường biển cao hơn từ 40-50%). 
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
12
 Tỷ lệ lao động trong ngành dịch vụ ở VN 
khoảng 25%. 
 Tốc độ tăng trưởng tỷ lệ lđ trong ngành 
d.vụ ở VN chưa tương xứng với nhu cầu. 
 Chất lượng lao động thấp
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
13
1.2. Khái niệm về dịch 
vụ:
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
14
1. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ DỊCH VỤ:
 Dịch vụ là hoạt động hoặc kết quả được một bên thực hiện hoặc
cung cấp cho một bên khác. Mặc dù quá trình có thể là phải gắn
liền với một sản phẩm hữu hình, kết quả thực hiện chỉ diễn ra
trong một khoảng thời gian nhất định, vô hình và thường không
tạo ra sự thay đổi nào về sự sở hữu các yếu tố sản xuất.
 Dịch vụ là hoạt động kinh tế mà tạo ra giá trị và cung cấp các lợi
ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm cụ thể
bằng cách đem tới sự thay đổi được mong đợi ở người tiếp
nhận dịch vụ hoặc bên đại diện cho người tiếp nhận dịch vụ.
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
15
Thuật ngữ
 Sản phẩm (Products): miêu tả đầu ra của bất cứ ngành công 
nghiệp nào nhằm cung cấp lợi ích cho khách hàng, người mua 
và sử dụng chúng.
 Hàng hóa (Goods): là sản phẩm hữu hình mà các lợi ích được 
mang đến cho người chủ sở hữu.
 Dịch vụ (Services): là sản phẩm mà lợi ích được tạo ra bởi các 
hoạt động hoặc kết quả thực hiện
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
16
KHÁC BIỆT CƠ BẢN GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ
 Khách hàng không sở hữu dịch vụ
 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng và không lưu trữ được
 Yếu tố vô hình chi phối sự sáng tạo giá trị
 Khách hàng có thể tham gia vào quá trình sản xuất d.vụ
 Những người khác cũng tạo nên một phần của dịch vụ
 Có nhiều biến động của các đầu vào và đầu ra
 Khách hàng khó đánh giá nhiều loại dịch vụ
 Yếu tố thời gian có tầm quan trọng lớn
 Các kênh phân phối có nhiều hình thái khác biệt
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
17
Sơ đồ 1- 4 Giá trị tăng thêm giữa các yếu tố hữu hình và vô 
hình trong hàng hóa và dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
18
Dịch vụ là tất cả các ngành kinh doanh phục vụ 
cho khách hàng cá nhân/ tổ chức
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Dịch vụ bao gồm 12 ngành 
(trong đó gồm 155 tiểu ngành): 
1. dịch vụ kinh doanh; 
2. dịch vụ bưu chính viễn thông ; 
3. dịch vụ xây dựng và các dịch vụ kỹ thuật liên quan khác; 
4. dịch vụ phân phối; 
5. dịch vụ giáo dục; 
6. dịch vụ môi trường; 
7. dịch vụ tài chính; 
8. dịch vụ xã hội và liên quan đến y tế; 
9. dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; 
10. dịch vụ giải trí văn hoá, thể thao; 
11. dịch vụ vận tải
12. các dịch vụ khác
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
19
Phân loại dịch vụ theo cách thức 
tương tác với khách hàng:
Giao tiếp dịch vụ là khoảng thời gian khách hàng
tương tác trực tiếp với dịch vụ và bao gồm nhiều
bước.
 Giao tiếp với nhân viên dịch vụ. VD: y tá tại gia
 Giao tiếp với các yếu tố vật thể dịch vụ (máy móc,
thiết bị) VD: ngân hàng điện tử qua Internet
 Giao tiếp với cả hai loại trên. VD: dịch vụ giặt là
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
20
Phân loại dịch vụ theo mức độ giao tiếp:
 Mức độ giao tiếp cao: đòi hỏi khách hàng đích thân và chủ
động giao tiếp với cơ sở dịch vụ (tổ chức và nhân viên) trong
quá trình chuyển giao dịch vụ.
 Mức độ giao tiếp thấp: bao gồm rât ít hoặc không có sự giao 
tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. 
Việc giao tiếp có thể thực hiện nhanh chóng thông qua các 
kênh phân phối trung gian (thư), hoặc kênh điện tử (điện thoại 
và Internet). 
 Nhiều dịch vụ có mức độ giao tiếp cao và vừa đã chuyển 
thành giao tiếp thấp nhờ sự phát triển của công nghệ. VD: 
hình thức đi chợ online, thực hiện giao dịch ngân hàng và bảo 
hiểm qua điện thoại, tìm kiếm và mua sắm hàng hóa qua 
Internet, v.v.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
21
Sơ đồ 1-5 Mức độ giao tiếp của một số loại dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
22
Phân loại dịch vụ theo quá trình tương tác:
 Quá trình tác động tới con người (People processing) – Dịch vụ
hướng tới bản thân con người (vận chuyển, cho ăn, cho thuê nhà,
chắm sóc sức khỏe,...) Khách hàng phải trực tiếp bước vào hệ
thống dịch vụ và là một phần của toàn bộ quá trình dịch vụ.
 Quá trình tác động tới hàng hóa (Possession processing) –
Dịch vụ tác động lên các đồ vật hữu hình (ngôi nhà, máy tính, thú
vật nuôi,...) mà khách hàng sở hữu.
 Quá trình tác động đến tâm trí (Mental Stimulus Processing) –
Dịch vụ tương tác vào tâm trí của con người, bao gồm giáo dục và
thông tin (lời tư vấn, bài giảng, giải trí, liệu pháp tâm lý,...). Khách
hàng tiếp nhận thông tin được đưa ra nhưng không nhất thiết phải
có sự hiện diện của vật chất trong quá trình dịch vụ. Dịch vụ dạng
này có thể lưu trữ được và sử dụng được cho những lần sau (ghi
âm, thu băng, quay phim,...)
 Quá trình hướng tới thông tin (Information processing) – Dịch
vụ tác động lên các yếu tố vô hình (kế toán, luật, nghiên cứu thị
trường, tư vấn quản lý, chẩn đoán bệnh,...)
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
23
1.3. Đặc điểm riêng 
của dịch vụ:
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
24
1. Dịch vụ có tính vô hình:
 Các dịch vụ đều không thể nhìn thấy 
được, không nếm được, không cân đong 
đo đếm được. 
 Khách hàng khó đánh giá và tin tưởng khi 
họ chưa được sử dụng dịch vụ.
 Người làm marketing dịch vụ là phải hữu 
hình hóa các dịch vụ.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
25
2. Dịch vụ có tính không thể tách rời:
 Dịch vụ bắt buộc phải tuân theo một trình 
tự nhất định. 
 Người sản xuất và khách hàng bắt buộc 
phải trải qua các khâu nhất định mới đạt 
được kết quả mong muốn. 
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
26
3. Dịch vụ có tính không ổn định:
 Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc rất 
nhiều vào thời gian, địa điểm cũng như 
tâm trạng của người sản xuất và khách 
hàng khi thực hiện dịch vụ đó.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
27
4. Dịch vụ có tính không thể lưu trữ:
 Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng 
thời. 
 Chỉ khi có sự tham gia của cả người sản 
xuất và khách hàng, thì dịch vụ mới có thể 
diễn ra được. 
 Nhu cầu về dịch vụ biến động bất thường
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
28
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng 
đến sự phát triển của 
ngành dịch vụ:
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
29
TẠI SAO LĨNH VỰC DỊCH VỤ LẠI PHÁT TRIỂN ?
 Sự gia tăng năng suất và mức độ tự động hóa trong
các ngành nông nghiệp và công nghiệp.
 Sự gia tăng nhu cầu về các loại dịch vụ truyền thống
và dịch vụ hiện đại.
 Các dịch vụ ẩn bên trong ngành nông nghiệp và công
nghiệp.
 Càng ngày, các tổ chức càng có xu hướng sử dụng
các dịch vụ thuê ngoài (cung cấp bởi các tổ chức
chuyên nghiệp)
 Các chính sách xã hội
 Xu hướng kinh doanh
 Đột phá trong công nghệ thông tin
 Sự quốc tế hóa.
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
30
S¬ ®å 1-3 C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn sù phát triển cña nÒn kinh tÕ 
dÞch vô
Chính sách của 
Chính phủ
• Thay đổi về 
luật lệ
•Tư nhân hóa
•Luật mới bảo 
vệ KH, người 
LĐ và môi 
trường
•Các Hiệp định 
thương mại mới
Thay đổi xã hội
• Kỳ vọng của 
NTD tăng lên
•Giàu có hơn
•Thiếu thời gian 
hơn
•NTD muốn sự 
trải nghiệm > 
hàng hóa
•Gia tăng sở hữu 
về máy tính và 
ĐTDĐ
•Sự nhập cư
Xu hướng k.doanh
•DV tăng g.trị h.hóa
• Liên minh c.lược 
tăng
•Các t.chức PLN tăng 
mkt
•T.chuẩn của các hiệp 
hội nghề nghiệp tăng
•C.lượng biến động
•N.suất & t.kiệm c.phí 
tăng
•Nhượng quyền 
TMtăng
• Thuê sáng kiến/ bí 
quyết công nghệ
Tiến bộ CNTT
•Sự kết hợp máy 
tính-viễn thông
•Băng thông lớn 
hơn
•Sự mini hóa -> 
thiết bị di động bỏ 
túi
•Mạng không dây
•Phần mềm mạnh 
hơn, nhanh hơn
•Sự số hóa chữ 
viết, video, hình 
ảnh, âm thanh
•Sự phát triển 
Internet
Sự quốc tế hóa
•Nhiều công ty 
hoạt động vượt 
phạm vi quốc gia
•Gia tăng việc di 
chuyển trên 
phạm vi quốc tế 
•Sự liên minh và 
sát nhập mang 
tính quốc tế 
N.cầu về DV và sự cạnh tranh tăng
Công nghệ mới sáng tạo thêm nhiều dịch vụ
Tăng cường marketing và quản lý dịch vụ
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
31
CÔNG NGHỆ MỚI DẪN TỚI SỰ ĐỔI MỚI DỊCH VỤ
 Công nghệ mới làm tự động hóa và tăng tốc quá trình dịch vụ,
giảm chi phí (-> giảm giá), thuận tiện hoá việc chuyển giao dịch
vụ, tạo sự liên hệ mật thiết với khách hàng và phát triển thêm
nhiều dịch vụ mới.
 05 công nghệ ảnh hưởng lớn đến ngành dịch vụ: năng lượng,
nguyên vật liệu, thiết kế sản phẩm, phương thức hoạt động,
công nghệ thông tin.
 Xu thế mới: sử dụng công nghệ thông tin (máy tính + truyền
thông dịch vụ không dây và Internet) e-service (dịch vụ điện
tử) Những cơ hội độc đáo trong kinh doanh, ví dụ: eBay.
 Đòi hỏi một số yếu tố nhất định về cơ sở vật chất, khả năng kết
nối và sử dụng Internet của khách hàng.
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
Môn học: Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1:
Ý kiến SV: VN cần làm gì để 
nâng cao tỷ trọng và chất 
lượng ngành dịch vụ?