Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi khách hàng - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013
1
Chương 4
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1.Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu
dùng và mô hình hành vi người tiêu dùng.
2.Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và
quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
1. Tổng quan về hành vi khách hàng
2. Hành vi mua người tiêu dùng
1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
• Biểu hiện mà khách hàng thể hiện trong quá trìnhtìm kiếm, chọn lựa, mua và sử dụng sản phẩm
• Sự tương tác giữa quá trình nhận thức nhu cầu, hànhvi khi mua và sử dụng sản phẩm với
yếu tố môi trường mà người mua
đang tiến hành cuộc trao đổi
Vì sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
.CỦA KHÁCH HÀNG LÀ MỤC 
TIÊU MARKETING
Hành vi 
khách 
hàng
.
..
..
• Hiểu hành vi người
mua, sự thay đổi trong
hành vi tiêu dùng
• Chọn thị trường mục
tiêu
• Xây dựng và triển khai
chiến lược marketing
hiệu quả
Thói quen tốt để hiểu khách hàng
• Thường xuyên thu thập thông tin người tiêu dùng 
• Quan sát người tiêu dùng lúc đi mua hàng
• Thường xuyên tham khảo thị trường, tiếp xúc nhà bán lẻ
• Nghe và xem các chương trình giải trí của nhóm khách 
hàng mục tiêu
• Thường xuyên sử dụng sản phẩm 
của mình và đối thủ cạnh tranh
• Xem quảng cáo
• Đọc các loại báo, tạp chí khác nhau
9/6/2013
2
Những vấn đề cần nghiên cứu khi phân tích khách hàng
• Chân dung khách hàng
• Đánh giá nhu cầu mong muốn
• Ngân sách chi tiêu
• Yếu tố hấp dẫn của sản phẩm
• Lợi ích trải nghiệm toàn diện
• Mức độ ưa thích đối với sản 
phẩm
• Công cụ truyền thông chấp 
nhận
Phân loại khách hàng
Người 
tiêu dùng 
(B2C) 
Tổ chức 
(B2B)
. ..
Mục đích Cho tiêu dùng cá nhân
Thực hiện chức năng 
tổ chức
Đặc điểm nhu cầu Từ nhu cầu cá nhân Nhu cầu có tính bắc cầu
Đặc điểm khách 
hàng Khách hàng tập trung Khách hàng phân tán
Bản chất người 
mua Tâm lý tác động mạnh
Chuyên nghiệp, thiên 
về lý trí
Quá trình quyết 
định mua
Tùy từng loại Nhiều yếu tố
2.1 Đặc điểm thị trường người tiêu dùng
• Qui mô lớn không ngừng gia tăng về
số lượng và chất lượng
• Khách hàng rất đa dạng và phong phú
về nhu cầu
• Quyết định mua mang tính cá nhân
Những yếu tố kích thích
Marketing
* sản phẩm * Giá
* Phân phối
* Chiêu thị
Khác
* Kinh tế
* Văn hóa
* Xã hội* 
2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Hộp đen ý thức của 
người mua
Đặc tính 
của 
người mua
Quá trình ra 
quyết 
định mua
Đ
áp
 ứ
ng
 c
ủa
 n
gư
ờ
i m
ua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn
Chọn nơi mua
Chọn khối lượng
Chọn lúc mua
9/6/2013
3
N
h
ữ
n
g 
yế
u
 tố
cá
 n
hâ
n
C
ác
 y
ếu
 t
ố 
xã
 h
ội
N
h
ữ
n
g 
yế
u
 t
ố 
tâ
m
 lý
N
h
ữ
n
g 
yế
u
 t
ố 
vă
n
 h
óa
* Nền 
văn hóa chung*Nhánh 
văn hóa
* Tầng 
lớp xã 
hội
*Nhóm 
tham 
khảo
*Gia 
đình
*Vai trò, 
địa vị 
*Tuổi tác
*Nghề 
nghiệp*Thu 
nhập
*Lốisống*Cá tính*Quan 
niệm
*Động cơ*Nhận 
thức
*Kiến 
thức*Niềm tin*Thái độ
2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Người 
mua
2.3.1 Yếu tố văn hóa
• Thái độ và sự hiểu biết 
của người tiêu dùng
• Khả năng, cách tiếp nhận thông tin
• Phản ứng với họat động 
marketing của công ty
• Hành vi tiêu dùng sản 
phẩm
2.3.2 Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Vai trò và địa vị xã hội
Gia đình
a. Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhânkhi hình thành thái độ và quan điểm
Nhóm tham khảo bao gồm:
Nhóm 
thân 
thuộc
Nhóm 
ngưỡng 
mộ
Nhóm 
tẩy chay
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Lý do
• Ảnh hưởng để tìm thông tin
• Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
• Ảnh hưởng nhằm xây dựng 
hình ảnh tự quan niệm của cá nhân
9/6/2013
4
Mức độ ảnh hưởng:
• Đặc điểm người tiêu dùng
• Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ 
• Tính công khai của sản phẩm 
• Thông tin nhận được 
• Kinh nghiệm mua sản phẩm 
• Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham 
khảo
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Mỗi cá nhân
đều đảm đương một
vai trò trong nhóm.
Một số có địa vị. Vai
trò và địa vị hướng
dẫn hành vi tiêu dùng
của mọi người.
b. Vai trò và địa vị xã hội
ỨNG DỤNG TRONG MARKETING 
• Lời truyền miệng
• Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp
sản phẩm phù hợp với vai trò
và địa vị của người tiêu dùng.
• Sử dụng quảng cáo định
hướng địa vị thúc đẩy người
tiêu dùng mua sản phẩm.
c. Gia đình
• Gia đình định hướng:
Bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái
• Gia đình hôn phối:
Bao gồm vợ, chồng và con cái
• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi
• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi
• Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng
trong trong các quyết định mua hàng.
• Các quyết định tiêu dùng gia đình
Gia đình
2.3.3 Yếu tố cá nhân
• Tuổi tác và đường đời
• Nghề nghiệp
• Trình độ học vấn
• Tình trạng kinh tế
• Cá tính
• Lối sống
VD: Nghiên cứu 
người tiêu dùng bia
• Động cơ 
• Nhận thức 
• Sự hiểu biết 
• Niềm tin và thái độ
2.3.4 Yếu tố tâm lý
9/6/2013
5
Đặc điểm tâm lý của khách hàng .
• Hiểu biết nhiều về hàng hóa hơn nam giới. Tuy nhiên một số mặt hàng 
như đồ điệm, kim khí, máy móc, phụ nữ ít am hiểu hơn
• Phụ nữ chú ý nhiều đến giá cả, tính tiền giỏi, nhanh hơn
• Chú trọng đến mốt, kiểu dáng và lựa chọn kỹ về mặt này
• Thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới
• Quan tâm nhiều hơn đến trưng bày, quảng cáo, tâm lý dễ lây lan
• Khi mua hàng thường lựa chọn lâu hơn, chú ý nhiều yếu tố và cân 
nhắc kỹ hơn nam giới
• Yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng
• Hay mua sắm và thích mua sắm hơn nam giới
• Tóm lại: khách hàng là phụ nữ thường khó và kỹ tính hơn nam giới 
nhưng đồng thời họ cũng thích mua sắm và mua nhiều hơn nam giới
Đặc điểm tâm lý của khách hàng là 
• Do ít kinh nghiệm mua bán và ít hiểu biết về món 
hàng nên khách hàng nam giới thường mua được 
người bán khuyên, cố vấn và tiếp thu những lời khuyên nhanh chóng
• Khi mua hàng quyết định mua nhanh hơn nữ
• Không thích mua hàng giảm giá, hạ giá mà thường 
thích mua hàng tốt, hàng xịn
• Khi đã vào cửa hàng, họ thường có ý định rõ ràng, 
cương quyết chứ không để xem, ngắm hay có tính 
chất dạo chơi
• Thường quan tâm đến chất lượng nhiều hơn giá cả
Đặc điểm tâm lý của khách hàng là .
• Thường dựa vào kinh nghiệm đã có từ trước, ưu thích 
những hàng hóa đã biết từ ngày xưa, ít có khả năng so 
sánh một cách khách quan những hàng hóa đó với giá cả 
hiện nay
• Với hàng hóa hiện đại: khó nhớ một cách cụ thể, dễ quên 
những lời hướng dẫn của người bán hàng
• Khó thích nghi với những thay đổi và cách thức bán 
hàng, cách trưng bày, địa điểm bán hàng
• Cần có sự giúp đỡ nhiệt tình, kịp thời của người bán 
hàng để tìm hàng hóa họ cần mua
• Thường đánh giá cao về giá trị sử dụng như: bền, tiện 
dụng, nhiều chức năng .hơn là giá trị thẩm mỹ như màu 
sắc, kiểu dáng, mốt
Đặc điểm tâm lý của khách hàng là 
• Trẻ con rất nhạy cảm, các bé chú ý và ấn tượng về người 
bán hàng mạnh hơn so với người lớn
• Trẻ con thích được người bán quan tâm, niềm nở, thích 
được đối xử như người lớn
• Khi mua hàng trẻ con chưa thể nói ngay được ý muốn vì 
tính rụt rè, nhút nhát, chưa quen với việc mua bán, người 
bán hàng nên kiên nhẫn, không nên nôn nóng, vội vàng
• Dễ nghe theo lời khuyên của người bán hàng
• Thích được khen là biết mua hàng, biết chọn hàng, đảm 
đang, giỏi, ngoan ngoãn
• Khi trẻ con hài lòng ta được thêm sự tín nhiệm của cha 
mẹ chúng
Đặc điểm tâm lý của khách hàng là ..
• Rất nhạy cảm, dễ hưng phấn và bực bội, khó chịu với mọi 
điều. Người bán hàng nên rộng lượng, không nên quá để 
tâm đến những điều đó
• Muốn được phục vụ một cách nhanh chóng và chu đáo
• Thường có thái độ mặc cảm với mọi người, vì vậy người 
bán hàng cần phải khéo léo, tế nhị, giúp đỡ họ trong việc 
mua bán, đóng gói, vận chuyển hàng
• Với người khuyết tật khi giới thiệu hàng hóa cho họ cần 
phải chú ý tạo điều kiệu để các giác quan khác được sử 
dụng
• VD: người khiếm thị khi xem hàng cần đưa hàng hóa để 
khách hàng cầm, nắm ,sờ người 
2.4 Quá trình quyết định mua
Nhận thức 
nhu cầu
Tìm kiếm 
thông tin
Đánh giá 
chọn lựa
Quyết định 
mua
Đánh giá 
sau khi mua
9/6/2013
6
Nhận thức nhu cầu
• Giai đọan người tiêu dùng nhận thức sự cần 
thiết phải mua sản phẩm. 
• Nhận thức nhu cầu do: 
– Tác nhân bên trong
– Tác nhân bên ngoài
Tìm kiếm thông tin
• Các dạng thông tin:
Thương hiệu, sản phẩm, giá, địa điểm mua 
sắm, dịch vụ, cách chọn sản phẩm...
• Nguồn thông tin:Cá nhân
Thương mại
Công cộngChuyên gia 
KÊNH TRUYỀN THÔNG ẢNH HƯỞNG ĐẾN 
QUYẾT ĐỊNH MUA
38.40%
6.64%23.30%
10.23%
19.04% 2.39%
Quang cao
Hoi cho
Kinh nghiem ca nhan
Nguoi ban gioi thieu
Nguoi quen gioi thieu
Nguon khac
Đánh giá và lựa chọn
• Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa vào nhiều tiêu chí
• Tùy thuộc vào từng lọai sản phẩm, khách hàng...mức 
độ quan trọng của các tiêu chí sẽ khác nhau
• Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm đem lại tổng 
mức hữu dụng cao nhất từ các tiêu chí đó 
Ra quyết định mua
.
mua .mua
Yếu tố bất ngờ
Yếu tố khác
Chọn địa điểm
Thời điểm mua
Thương hiệu
Số lượng, giá trị 
mặt hàng...
Ý định 
mua 
hàng
Quyết 
định 
mua
Thái độ của người khác
(Gia đình, bạn bè, dư luận)
Những yếu tố hoàn cảnh
(rủi ro, đột xuất, sự sẵn có
của sản phẩm, các điều kiện
liên quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau khi
bán )
Những yếu tố .
quyết định mua
9/6/2013
7
PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
.trước
khi mua
.sau
khi sử dụng
Phản ứng 
của người 
tiêu dùng
Đánh giá sau khi mua
khách
hàng
Kinh nghiệm 
mua hàng
Uy tín 
thương hiệu
Thông tin và 
marketing
Nhu cầu 
tiêu dùng
Đánh giá sau khi mua
Sản phẩm 
và nhu 
cầu
Chất 
lượng, 
dịch vụ hỗ 
trợ
SAU KHI 
SỬ DỤNG
Sự bất mãn 
xảy ra
Có một số 
hành động
Hành động
công khai
Đòi bồi thường
Thưa kiện để 
được bồi 
thường
Khiếu nại với 
các tổ chức 
Hành động 
riêng lẻ
Ngưng mua/ tẩy 
chay người bán
Kể lại cho bạn 
bè
Không làm gì 
cả
Phản ứng của khách hàng không hài lòng