Bài giảng Marketing căn bản - Chương 4: Chính sách giá cả - Đinh Chí Thành

MARKETING CĂN BẢN 
Ths. ĐINH CHÍ THÀNH 
Email: Jerrythanh1504@hotmail.com 
0933 794 766 
1 
TÀI LIỆU THAM KHẢO 
Marketing ứng dụng – TS. Lưu Thanh Đức Hải 
Marketing căn bản – PGS-TS. Hồ Đức Hùng 
Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler 
2 
CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GÍA CẢ 
3 
Mục tiêu 
Các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến việc định giá sản phẩm 
03 phương pháp định giá cơ bản 
03 chính sách giá 
4 
5 
I. Giá và các yếu tố ảnh hưởng đến định giá 
Khái niệm và vị trí của chính sách giá trong mkt hỗn hợp 
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc định giá 
6 
 1.1 Khái niệm giá theo quan điểm marketing 
 Giá của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được hưởng quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch đó. 
“Giá” có thể mang nhiều tên gọi khác nhau : học phí, tiền lương, hoa hồng. 
Trong nhiều trường hợp yếu tố phi giá cả như: quà tặng, trang trí sẽ quyết định hành vi mua hàng Giá cả không phải yếu tố quyết đinh chính 
1.2. Vị trí của chính sách Giá trong mkt hỗn hợp 
7 
Giá cả là biến số duy nhất có thể tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp 
Giá cả là công cụ để đạt mục tiêu doanh nghiệp đặt chính sách giá cả trong chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của mục tiêu doanh nghiệp 
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến định giá 
8 
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 
Các nhân tố bên ngoài 
2.1 Các nhân tố bên trong 
9 
 Mục tiêu kinh doanh ngắn hạn 
Mục tiêu đảm bảo sống còn 
Mục tiêu đảm bảo lợi nhuận trước mắt 
Mục tiêu dẫn đầu về thị phần 
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng 
 Chi phí sản xuất kinh doanh : nguyên vật liệu, công nghệ, con người 
2.2 Các nhân bên ngoài 
10 
Nhu cầu của thị trường về sản phẩm : 
GIÁ TĂNG CẦU GiẢM 
GIÁ GiẢM CẦU TĂNG 
Đặc biệt : Giá Tăng Cầu Tăng : tranh cổ,sưu tập tem 
Giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 
Các nhân tố khác : nền kinh tế, chiến tranh, thiên tai, luật, thuế 
II. Phương pháp định giá cơ bản 
11 
Phương pháp tính giá theo chi phí 
Định giá theo “chi phí bình quân cộng lãi” 
Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu 
Định giá theo điểm hòa vôn 
Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành 
Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm của khác hàng 
a. Định giá theo “ chi phí bình quân cộng lãi” 
12 
Chi phí biến đổi / đvsp : 12.750 đ 
Chi phí cố định : 300.000.000 đ 
Dự kiến tiêu thụ : 50.000 sp 
Giả thiết cần lãi 25% trên giá thành 
Giá bán = Giá thành SP + Lãi dự kiến 
Giá dự kiến = 18750 x (1+ 0,25) = 23.437,5 đ/ sp 
b. Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu 
13 
Tổng vốn đầu tư : 1 tỉ 
Chi phí sx cho đơn vị sản phẩm : 16.000 đ 
Mong muốn lợi nhuận trên vốn đầu tư : 20% 
Lượng tiêu thụ dự tính : 50.000 sp 
c. Định giá theo “ điểm hòa vốn” 
14 
c. Định giá theo “ điểm hòa vốn” 
15 
Chi phí biến đổi/ đvsp : 10,000 đ 
Chi phí cố định : 300,000,000 đ 
Vốn đầu tư : 1,000,000,000 đ 
Lợi nhuận mục tiêu : 20% trên vốn đầu tư 
Tổng lợi nhuận mục tiêu : 200,000,000 đ 
 Doanh thu, chi phí, lợi nhuận ở các mức giá bán khác nhau sẽ được thể hiện như sau : 
16 
(4) = (2) / [(1) – (3)] (5) = [(2) –(8)] / [(1) –(3)] 
(6) = (1) x (5) (7) = (6) – (8) = (3) x (5) + (2) 
Đơn vị tính : 1,000,000 đ 
Giá dự kiến/ sp 
Chi phí cố định 
Chi phí biến đổi/ sp 
Tổng sản phẩm bán ra hòa vốn 
Tổng sản phẩm bán ra đạt lợi nhuận mục tiêu 
Doanh thu 
Tổng chi phí 
Lợi nhuận mục tiêu 
(1) 
(2) 
(3) 
(4) 
(5) 
(6) 
(7) 
(8) 
0,18 
300 
0,1 
37,500 
62,500 
1,125 
925 
200 
0,20 
300 
0,1 
30,000 
50,000 
1,000 
800 
200 
0,22 
300 
0,1 
25,000 
41,666 
916,6 
716,66 
200 
17 
2. Phương pháp định giá theo mức hiện hành 
18 
Các doanh nghiệp biết rằng khách hàng sẽ cân nhắc mức giá của mình bằng cách so sánh với các đối thủ cạnh tranh 
Giá cao hơn 
Giá thấp hơn 
Các doanh nghiệp bán các mặt hàng nhu yếu phẩm : gạo, muối định cùng 1 mức giá 
Các doanh nghiệp nhỏ phải điều chỉnh giá theo các đối thủ cạnh tranh đầu đàn,không phụ thuộc vào nhu cầu, chi phí 
Khi đối thủ cạnh tranh thực hiện giảm giá, doanh nghiệp phải cân nhắc đến chuyện giảm giá trực tiếp hoặc gián tiếp 
3. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (về sản phẩm) 
19 
 Yếu tố hình thành giá bán không phải là chi phí của người bán mà là sự chấp nhận của người mua 
Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá dự kiến cụ thể 
Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo giá dự kiến 
Xác định công suất cần thiết của máy móc, vốn đầu tư và chi phí sản xuất 
Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến 
III. Chính sách về giá 
20 
Chính sách phân biệt giá 
Chính sách định giá cho sản phẩm mới 
Chính sách “hớt ván sữa” 
Chính sách “ thâm nhập thị trường” 
Chính sách thay đổi giá 
Chính sách giảm giá 
Chính sách tăng giá 
1. Chính sách phân biệt giá 
21 
Chất lượng sản phẩm 
Thời gian tiêu thụ 
Thị trường và khu vực tiêu thụ 
Khối lượng mua của người tiêu dùng 
Điều kiện và phương thức thanh toán 
Đối tượng khách hàng 
Chính sách phân biệt chất lượng sản phẩm 
22 
 Căn cứ vào chất lượng sản phẩm từ đó phân loại sản phẩm theo cấp, chất lượng khác nhau 
Phân biệt theo thời gian tiêu thụ 
23 
 Các sản phẩm và việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm có chênh lệch lớn giữa các thời điểm trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm áp dụng chính sách giá theo thời gian tiêu thụ để kích thích sản xuất và cân bằng CUNG – CẦU trong mọi thời điểm 
Vd : giá nông sản có thể chia ra giá đầu mua, giữa mùa, cuối mùa. 
Thị trường và khu vực tiêu thụ 
24 
 Căn cứ vào thị trường và khu vực cụ thể mà doanh nghiệp áp dụng giá cho từng sản phẩm. 
Vd : thị trường truyền thồng, thành phố, nông thôn, thị trường mới xâm nhập . 
Khối lượng mua của người tiêu dùng 
25 
 Khuyến khích khách hàng mua một số lượng lớn cần áp dụng chính sách triết khấu 
Điều kiện và phương thức thanh toán 
26 
 Nếu khách hàng trả tiền nhanh hơn thời hạn yêu cầu thì sẽ được hưởng giá rẻ hơn 
Đối tượng khách hàng 
27 
Khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm nhiều đối tượng khác nhau 
Khách hàng đã từng có quan hệ lâu dài 
Khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường xuyên 
2. Chính sách định giá cho sản phẩm mới 
28 
Chính sách định giá “ hớt ván sữa ” 
Chính sách định giá “ xâm nhập thị trường ” 
“Hớt Ván Sữa” 
29 
Những sản phẩm có đặc điểm : 
Có giá trị cao, thậm chí có tính năng sử dụng ưu việt 
Những sản phẩm thuộc loại mua có lựa chọn hoặc mua có nhu cầu đặc biệt 
Mới tung ra thị trường đã được nhiều người tiêu dùng chấp nhận, thậm chí tạo ra “cơn sốt” về sản phẩm 
“ xâm nhập thị trường” 
30 
Sản phẩm mới được tung ra thị trường với mong muốn được sự tiêu dùng rộng rãi với mọi tầng lớp 
Có thể khai thác đại lý bán lẻ phân phối hàng một cách dễ dàng 
Sản phẩm có nhiều tính năng thay thế cho sản phẩm khác trên thị trường 
“xâm nhập thị trường” 
31 
Đặc điểm : 
Giá thông thường thấp để doanh nghiệp sớm có chỗ đứng trên thị trường thông qua việc bán hàng với số lượng lớn. 
Đi kèm những hoạt động quảng cáo, khuếch trương ồ ạt 
Mục đích : 
Xâm nhập thị trường nhanh, chiếm lĩnh thị phần 
Kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá 
Cắt giảm chi phí sản xuất thông qua việc bán hàng với số lượng lớn 
3. Chính sách thay đổi giá 
32 
Chính sách giảm giá 
Chính sách tăng giá 
Chính sách giảm giá 
33 
Khi công ty không sử dụng hết năng lực sản xuất tăng tốc độ xoay vòng : nỗ lực thương mại, cải tiến sản phẩm, nhưng công ty không có khả năng. 
Thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh về giá 
Khống chế thị trường 
Giải quyết các vấn đề khác : tồn kho, sản phẩm sắp đến giai đoạn biến mất khỏi thị trường. 
Chính sách tăng giá 
34 
Nền kinh tế xảy ra lạm phát, tăng chi phí không tương ứng với tăng năng suất lợi nhuận giảm buộc phải tăng giá. 
Cung hàng hóa trên thị trường đang khan hiếm 
Sản phẩm mới, sản phẩm được cải tiến về mặt kỹ thuật, các dịch vụ đi kèm. 
Thank You And G9 ! 
35