Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin marketing và Nghiên cứu marketing - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013
1
CHƯƠNG 3:
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1. Cung cấp những nhận thức căn bản về 
hệ thống thông tin marketing (MIS)
2. Hiểu rõ đặc điểm hoạt động nghiên cứu marketing,
vai trò của nghiên cứu marketing đối với doanh nghiệp
3. Tìm hiểu quy trình và nội dung các bước trong 
quy trình nghiên cứu marketing
1. Hệ thống thông tin marketing
2. Nghiên cứu marketing
3. Quy trình nghiên cứu marketing
1. Hệ thống thông tin marketing
Marketing Information System
(MIS)
Khái niệm về hệ thống thông tin marketing 
Hệ thống thông tinmarketing bao gồm con
người, thiết bị và các thủ
tục để thu nhập, phân loại,phân tích, đánh giá, vàphân phối các thông tin
,
và ...đến những
người ra quyết địnhmarketing Philip Kotler
Đánh giá 
nhu cầu 
thông tin 
N
H
À
 Q
U
Ả
N
 T
R
Ị M
A
R
K
E
T
IN
G
Triển khai thông tin
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 
Tình báo 
marketing 
Nghiêncứu 
marketing 
Ghi chép nội 
bộ 
Phân tích 
thông tin 
Phân phối
thông tin 
M
Ô
I T
R
Ư
Ờ
N
G
QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG
Hệ thống thông tin marketing Thu thập thông tin
• Báo cáo kết quả sản xuất
• Tình hình tiêu thụ
• Mức dự trữ
• Báo cáo phân tích tàichính
• Họat động marketing
• Chăm sóc khách hàng
• Tổ chức nhân sự
a. .
* ..
9/6/2013
2
b. 
• Khách hàng
• Những doanh nghiệp và tổ chức mà công ty đang giao
dịch: nhà cung cấp, nhà phân phối . . .
• Những cơ sở hành chánh khác nhau: văn phòng, tổ chức
bảo vệ môi trường, nhà chức trách địa phương . .
• Sách/ báo/ tạp chí . . .
• Đối thủ cạnh tranh . . .
• Internet
• Mua từ các công ty NCTT
• Hội chợ, nghiệp vụ, triễn lãm . . .
Thu thập thông tin
c. ..
• Nghiên cứu người tiêudùng: phỏng vấn, thảo
luận . . .
• Các chuyên gia đầungành: tọa đàm, các bài
viết đăng trên báo,
phỏng vấn
• Các đối tác
Thu thập thông tin
Phân tích thông tin marketing
• Tìm ra mối quan hệ bên trong giữa các thông 
tin thu thập được
• Độ tin cậy của dữ liệu thu thập
1.2 TIẾN TRÌNH TỔ CHỨC HỆ THỐNG 
THÔNG TIN MARKETING
Giá trị thành công của một hệ thống thông tin marketing 
phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Bản chất và chất lượng của các số liệu sẵn có
- Độ chính xác và tính hiện thực của các mô hình, kỹ thuật
phân tích các số liệu
- Mối quan hệ cộng tác giữa nhà khai thác hệ thống thông
tin và các nhà quản trị marketing sử dụng thông tin
Thế nào là một hệ thống thông tin lý tưởng?
-Tạo ra báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc
biệt khi cần thiết- Kết hợp các số liệu cũ và mới- Phân tích số liệu bằng các mô hình toán học- Giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi dạng
“nếu thì..”- Có khả năng lưu trữ thông tin để nhà quản trị sử dụngkhi cần thiết
2. NGHIÊN CỨU 
MARKETING 
9/6/2013
3
2.1 Khái niệm Nghiên Cứu Marketing
“Nghiên cứu marketing là việc
thiết kế có hệ thống: thiết lập
kế họach nghiên cứu, thu thập
dữ liệu, phân tích và báo cáo
bằng số liệu các khám phá liênquan đến một tình huống đặc
biệt mà doanh nghiệp cần đốiphó”
Philip Kotler
2.2 Mục đích nghiên cứu marketing
“Biết người, biết mình, trăm trận đánh, trăm trận
thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì
thắng và bại ngang nhau. Nếu ta không biết địch mà
cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận nấy.”
Tôn tử
• Hiểu rõ khách hàng
• Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
• Hiểu rõ tác động của môi
trường đến doanh nghiệp
• Hiểu rõ các điểm mạnh,
điểm yếu của ta
Mọi quyết định
kinh doanh đều
phải xuất phát từ
thị trường
2.2 Mục đích nghiên cứu marketing 2.3 Vai trò của nghiên cứu marketing 
• Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường
• Cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết địnhmarketing (khách hàng, đối thủ, .)
• Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả
• Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp
• Hoàn thiện hệ thống marketing và marketing - mix
2.4 Phân loại nghiên cứu marketing 
Theo đặc điểm dữ liệu
• Nghiên cứu định tính
• Nghiên cứu định lượng
Theo cách thức nghiên cứu
• Nghiên cứu tại bàn
• Nghiên cứu tại hiện trường (quan sát, pv
Theo mức độ tìm hiểu về thị trường
• Nghiên cứu khám phá
• Nghiên cứu mô tả
• Nghiên cứu nhân quả
Theo tần suất nghiên cứu
• Nghiên cứu đột xuất
• Nghiên cứu liên tục
• Nghiên cứu kết hợp
Phân loại theo đặc điểm dữ liệu
Nghiên cứu định
tính:
Là nghiên cứu trong
đó dữ liệu cần thu
thập là dữ liệu định
tính.
Nghiên cứu định
lượng:
Là các nghiên cứu
trong đó dữ liệu cần
thu thập là dữ liệu
định lượng.
9/6/2013
4
Nghiên cứu tại bàn:
Là các nghiên cứu
mà dữ liệu cần thu
thập cho nghiên cứu
là dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu tại hiện
trường:
Là các nghiên cứu mà
dữ liệu cần thu thập
cho nghiên cứu là dữ
liệu sơ cấp (quan sát,
phỏng vấn )
Phân loại theo cách thức nghiên cứu Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường
Nghiên cứu
khám phá: 
Mục đích của
nghiên cứu khám
phá là để làm
sáng tỏ bản chất
của vấn đề cần
nghiên cứu cũng
như gợi ý các giả
thiết và ý tưởng
mới
Nghiên cứu
mô tả: 
Nhằm mục đích
mô tả chính xác
nhằm xác định
độ lớn của một
chỉ tiêu nào đó.
Ví dụ: khi tăng
chí phí khuyến
mại lên 20% thì
doanh thu tăng?
Nghiên cứu
nhân quả: 
Là loại nghiên
cứu nhằm mục
đích tìm mối quan
hệ nhân quả giữa
các biến của thị
trường. Ví dụ: thu
nhập bình quân
đầu người và mật
độ sử dụng
ĐTDĐ
Phân loại theo mức độ tìm hiểu về thị trường
Nghiên cứu
đột xuất: 
Nhằm mục đích giải
quyết vấn đề marketing
mà doanh nghiệp đang
gặp phải.
Nghiên cứu
liên tục: 
Theo dõi hàng ngày tình hình
thị trường, tình hình sử dụng
các phương tiện quảng cáo,.
Nghiên cứu
kết hợp: 
Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp
thực hiện định kỳ nghiên cứu cho
nhiều khách hàng cùng lúc
2.5 Đối tượng của nghiên cứu marketing 
• Nghiên cứu thị trường
• Nghiên cứu về sản phẩm
• Nghiên cứu phân phối
• Nghiên cứu quảng cáo
• Nghiên cứu dự báo:
– Động cơ mua của người tiêu dùng
– Tâm lý người tiêu dùng
– Cách lựa chọn phương tiện quảng cáo
– Nội dung quảng cáo
– Hiệu quả của quảng cáo
Xác định 
vấn đề và 
mục tiêu 
nghiên 
cứu
Thiết lập 
kế hoạch 
nghiên 
cứu 
marketing 
Thu thập 
thông tin
Phân tích 
thông tin
Báo cáo 
trình bày 
kết quả 
nghiên 
cứu
3. Quy trình nghiên cứu marketing 3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
• Là bước đầu tiên và khó nhất trong quá trình nghiên 
cứu
• Vấn đề nghiên cứu càng rõ ràng, mục tiêu nghiên cứu 
càng cụ thể thì càng dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém
Điều gì sẽ xảy ra nếu xác 
định sai vấn đề nghiên cứu?
9/6/2013
5
3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
• Liên quan đến việc triển khai thu thập thông tin
• Bao gồm các nội dung sau:
– Xác định các thông tin cần thu thập
– Xác định nguồn thông tin thu thập (thứ cấp / sơ 
cấp)
– Chọn mẫu nghiên cứu
– Công cụ nghiên cứu
– Phương pháp tiếp cận
– Kỹ thuật xử lý số liệu
– Ngân sách nghiên cứu
Chọn mẫu nghiên cứu
• Xác suất: nhà nghiên cứu biết được xác suất 
tham gia vào mẫu của các phần tử
– Có tính đại diện cho thị trường
– Tốn nhiều thời gian và chi phí
• Phi xác suất: chọn phần tử tham gia vào mẫu 
không theo quy luật ngẫu nhiên
– Không đại diện cho thị trường
Công cụ nghiên cứu
• Thông tin định tính
– Dàn bài thảo luận
• Thông tin định lượng
– Bảng câu hỏi
• Dạng phỏng vấn
• Dạng câu hỏi: câu hỏi đóng, câu hỏi mở
• Các nội dung trong bản Research Brief gửi các công ty 
nghiên cứu thị trường
RESEARCH BRIEF
Project name: tên dự án
Research code: mã số dự án
Agency: cty nghiên cứu thị trường
Agency Contacts: người liên lạcClient: khách hàng
Client contacts: người liên lạcDate: ngày
3.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
RESEARCH BRIEF
• Background: bối cảnh / đặt vấn đề
• Objectives: mục tiêu nghiên cứu
• Action Standard: lý do nghiên cứu
• Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho 
việc nghiên cứu
• Target group: đối tượng nghiên cứu
• Location: điạ điểm nghiên cứu
• Sample size: cỡ mẫu
• 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng
• 9. Other requirements
• 10. Timings: thời gian thực hiện
• 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim 
• 12. Budget
• 13. Brief Acceptance
3.3 Thu thập thông tin
Để tiến hành thu thập thông tin cần phải lựa chọn
phương pháp thu thập thông tin thích hợp. 
• Dữ liệu thứ cấp: có sẵn
– Thống kê
– 
• Dữ liệu sơ cấp:
– Quan sát
– Thử nghiệm
– Phương pháp điều tra
• Phỏng vấn
• Thảo luận
• 
9/6/2013
6
3.3.1 Phương pháp 
• Là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách ghi
lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhânviên công ty và của đối thủ cạnh tranh
• Ưu điểm: khách quan, tương đối chính xác, kết quảnhanh chóng
• Nhược điểm: khó thấy mối liên hệ giữa hiện tượng và
bản chất. Phải quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật.
Nếu khách hàng biết bị quan sát thì hành vi của họ sẽ
thiếu khách quan
Làm sao để quan sát tốt?
• Cần nắm rõ “5W-2H”
– Who, Why (đối tượng là ai? Lý do? Mục đích?)
– What (những gì cần nghiên cứu?)
– When (thời gian tiến hành?)
– Where (địa điểm tiến hành?)
– How (như thế nào? Bằng cách nào)
– How many (bao nhiêu điểm? Cá nhân – tổ chức)
VD: bảng quan sát hành vi mua sắm tại siêu thị đối 
với mắt hàng nước trái cây
3.3.2 .
..là kỹ thuật thu nhập thông tin phổ
biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính. Việc thu
thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo
luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự
dẫn hướng của nhà nghiên cứu (được gọi là người điều
khiển chương trình – moderator) nhằm xác định sự
hiểu biết, ý kiến, khuynh hướng và động thái của họ.
Ưu điểm:- Dễ dàng thảo luận tự do về vấn đề- Chi phí ít, có phản hồi nhanh- Sử dụng nhiều phương tiện, kỹ thuật để hỗ trợ
3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Một số câu hỏi kích thích thảo luận, đào sâu thông tin:
- Bạn có đồng ý với quan điểm này không ?
- Tại sao ?
- Còn gì nữa không ?,
- Còn bạn thì sao ?,
- Có những ý kiến nào khác không ? ”
3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Ứng dụng trong thảo luận nhóm
 Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng.
 Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp theo.
 Phát triển thông tin cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng.
 Thử khái niệm sản phẩm mới ( product concept test ).
 Thử khái niệm thông tin ( communication concept test )
 Thử bao bì, nhãn hiệu
 
3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
9/6/2013
7
Trình tự tổ chức thảo luận nhóm
• Phát triển nội dung câu hỏi dựa trên yêu cầu/ mục tiêu 
nghiên cứu
• Chọn người điều phối có kinh nghiệm
• Mời chọn lọc đối tượng nghiên cứu (5 – 12người)
• Báo cáo chương trình (vấn đề, mục tiêu, ý nghĩa )
• Trao đổi, gợi mở ý tưởng, vấn nạn và nhu cầu 
• Quan sát trực tiếp tiến trình trao đổi
• Hạn chế tranh cãi tránh đi lạc đề
• Ghi lại toàn bộ chương trình (viết, ghi âm, ghi hình)
• Phân tích và chuẩn bị văn bản báo cáo kết quả.
3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
Kính mộtchiều
Phòng 
theo 
dõi 
thảo 
luận
Bàn thảo 
luận
Phòng thảo luận nhóm
3.3.2 Thảo luận nhóm chuyên đề
3.4 Phân tích thông tin
• Chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vịthông tin, mối quan hệ giữa các biến trongnghiên cứu.
• Sử dụng các công cụ thống kê và phần mềmphân tích số liệu như Excel, SPSS, eviews
3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu
• Trình bày những phát hiện hữu ích để hỗ trợ cho cấp
quản lý khi đưa ra quyết định cuối cùng
• Cần nêu bật được các mối quan hệ, các hàm ý và ý
nghĩa của các kết quả nghiên cứu
• Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ
thuật thống kê . . .
Cấu trúc của một bản báo cáo gồm có các nội dung sau:
• Trang nhan đề.
• Mục lục.
• Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu).
• Tóm tắt báo cáo.
• Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích.
• Kết quả nghiên cứu.
• Kết luận và đề xuất giải pháp.
• Phụ lập.
3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu