Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

9/6/2013
1
Mục tiêu chương:
Nội dung chương:
1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh
nghiệp2. Phân tích nội dung và sự tác động của môi trường vĩ mô,vi mô và môi trường nội vi đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp
1. Khái niệm môi trường marketing2. Môi trường marketing vĩ mô
1. Khái niệm và tầm quan trọng của
MÔI TRƯỜNG Marketing
“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân và
những lực lượng hoạt động ở bên
ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả
năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộcgiao dịch thành công đối với kháchhàng mục tiêu”
Philip Kotler
1.1 Khái niệm môi trường marketing 
Lực
lượng
.
Lực
lượng
Họat 
động 
marketing 
1.1 Khái niệm môi trường marketing 
Môi trường 
Marketing
. 
1.1 Khái niệm môi trường marketing 
9/6/2013
2
1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing 
 Môi trường marketing luôn biến
động
 Môi trường marketing có thể tạo
ra những cơ hội hoặc đe dọa,
thách thức đối với doanh nghiệp
 Sự tác động của môi trường sẽ
khác nhau đối từng ngành hàng và
công ty
 Nắm bắt những thay đổi
trong môi trường marketing
 Phát hiện các cơ hội thị
trường và các đe dọa
 Có những quyết định chiến
lược nhằm tận dụng cơ hội,
phòng tránh đe dọa, phát
huy thế mạnh và khắc phục
thế yếu qua đó tăng cường
khả năng cạnh tranh, phát
triển thương hiệu
1.3 Phân loại môi trường marketing 
Môi trường marketing .
Kinh tế
Dân số
Chính trị -
pháp luật
Văn hóa
Khoa học kỹ 
thuật
Môi trường marketing ..
Khách hàng
Đối thủ
Nhà cung ứng
Giới công chúng
Giới trung gian
Môi trường 
Nhân lực R&D Tài chính 
1. Công ty phải thường xuyên thu thậpthông tin để nắm bắt những .trongmôi trường2. Môi trường marketing có thể tạo ra
những . ,và .chodoanh nghiệp3. Sự tác động của môi trường sẽ khác nhau
đối với từng ngành hàng và công ty
Nhận xét
2. Môi trường Marketing Vĩ Mô
Doanh 
nghiệp
Văn hóa
Tự nhiên
Khoa 
học kỹ 
thuật
Chính trị
Nhân 
khẩu
Kinh tế
2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều 
hành nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với 
các quốc gia khác trong khu vực 
và thế giới
9/6/2013
3
2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....
2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Công ăn việc làm
• Thất nghiệp
• Chỉ số giá, Lạm phát
• Hội nhập kinh tế
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng
Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam
ĐVT: 2008 2009 2010 2011
Tăng
trưởng GDP % 6,23 5,32 6,78 7,0
Thu nhậpbình quân USD/ người/năm 1.052 1.064 1.133(TpHCM2800) 1.157
Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) % 22,97 6,88 9,19 7,2(Q1:12,79)
Nguồn: TTCK và Viet Stock – Tổng cục thống kê
Tốc độ tăng GDP tại Việt Nam và Tp.HCM
8.2
5.8
4.7
5.5 6
7.06 7.6
8.4 8.17 8.48
6.23
5.32
6.78
10.2
11.6 12.2 12.2
12.6 12.7
7.5
11
0
2
4
6
8
10
12
14
Vietnam TP HCM
Nguồn: Tổng cục Thống Kê, Cục Thống Kê TP HCM
Quá trình hội nhập của Việt Nam
 Gia nhập ASEAN năm 1995
 Nối lại quan hệ ngọai giao với Mỹ năm 1995
 Tham gia ASEM (hội nghị cấp cao Á – Âu) năm 1996
 Tham gia APEC năm 1998 (Diễn đàn hợp tác kinh tếChâu Á- Thái Bình Dương)
 1994 nộp đơn xin gia nhập WTO, gia nhập WTO07/11/2006 (chính thức T.1/2007)
 Tham gia ký các Hiệp định song phương, đa phương với
nhiều nước trên thế giới
 Tham gia các công ước và thỏa ước về quyền sở hữu công
nghiệp
Thảo luận!
Quá trình hội nhập với nền kinh tế trong 
khu vực và thế giới tạo ra những cơ hội và 
thách thức gì cho các doanh nghiệp trong 
nước?
9/6/2013
4
2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa là giá trị và ..dolao động của con ngườisáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương
Đặc điểm của văn hóa
Văn hóa là ..
Văn hóa là .
Văn hóa ..
Văn hóa mang tính 
Văn hóa có sự  và 
Đặc trưng của văn hóa – xã hội
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ
dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội
Khác biệt văn hóa Đông - Tây
CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
Cosplay Hip hop Rock .
Vùng 
miền Độ tuổi Dân tộc
Tín ngưỡng, 
tôn giáo ..
Ngôn ngữ Phong tục tập quán Lối sống
Văn học,
nghệ thuật ...
2.4 Môi trường dân số
Dân số không chỉtác động đến đầu vào(nguồn nhân lực) màcòn tác động đến đầura (đặc điểm dân số củakhách hàng, lượng thị
trường)
Quy mô, mật độ dân số
Cơ cấu dân số: Tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình
độ học vấn, nghề nghiệpQuá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư..
Con người là 
tác nhân tạo ra 
thị trường
2.4 Môi trường dân số
9/6/2013
5
Quy mô dân số Việt Nam
Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
Năm 2005: 83 triệu, xếp thứ 14
Năm 2011: 87,84 triệu
Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8 
lần
Nguồn: Ngân hàng Thế giới
Những vấn đề cần quan tâm
Các nhà chiến lược về marketing cần quan tâm đến:
• ..dân số theo giới tính
• .. về dân số
• Những thay đổi về  trong dân chúng
• Những thay đổi về .
•  và trình độ 
2.5 Môi trường công nghệ
Chu kỳ sống của sản phẩm .
Sản phẩm .Tác động đến khả năng  khách hàng
Khả năng lựa chọn và sử dụng các  marketing
Khả năng ..
• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• So với đối thủ cạnh tranh
• Yêu cầu của khách hàng
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing
Những vấn đề cần quan tâm
2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên
• Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào và yêu cầu xử lý chất thải trong sản
xuất của doanh nghiệp.
• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.
Những vấn đề cần quan tâm
9/6/2013
6
3. Môi trường Marketing Vi Mô
Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Khách 
hàng 
Đối thủ 
cạnh tranh
Giới công chúng
Các 
nhà 
cung 
ứng
Các 
Trung 
gian 
Khái niệm
3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu phân tích:
 Số lượng nhà cung ứng
 Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng,
 Cơ cấu cạnh tranh
 Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư ....
Định hướng :
 Xác định số lượng nhà 
cung ứng/từng loại vật tư,
 Lựa chọn nhà cung ứng
 Điều kiện giao nhận, 
thanh toán
 ...
3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ doanh nghiệp trong các quan hệ với
khách hàng
Doanh 
nghiệp 
Khách 
hàng 
Sở hữu hh
Vị trí 
hh
Thông 
tin 
Thông tin 
- Các trung gian phân phối:
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
+ Các nhà môi giới
- Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
- Các trung gian thanh toán: Ngân hàng
- Các Công ty dịch vụ marketing:
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty điều tra marketing 
tiền
3.3 Khách hàng- Là .của công ty- Khách hàng sẽ .Hoạt động marketing của công ty
Người tiêu dùngNhà sản xuấtTrung gian phân phối
Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuậnKhách hàng quốc tế Who
What
Why
WhereWhen
How 
Nghiên cứu khách hàng
Bản lĩnh đàn ông
Hành vi tiêu dùng rượu, bia thường được gắn với sự 
mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á Đông ; 
9/6/2013
7
Khách hàng vừa là người muahàng của doanh nghiệp nhưng
cũng là người mua hàng của cáchãng khácCó các dạng khách hàng khácnhau và ứng xử hay hành vi muahàng của họ cũng khác nhau.Ý muốn và thị hiếu thỏa mãnnhu cầu của khách hàng luônthay đổi theo thời gian và cảkhông gian.
3.3 Khách hàng 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả
những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền
của khách hàng
Lý do cần phân tích đối thủ cạnh tranh
• Cạnh tranh ngày càng gay
gắt và phức tạp
• Hiểu đối thủ để có quyết
định marketing phù hợp
• Tạo sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh, tạo lợi thế
cạnh tranh
Phân loại đối thủ cạnh tranh
Theo phạm 
vi ngành
• Trong 
ngành
• Ngoài 
ngành
Theo thời 
gian
• Quá khứ
• Hiện tại
• Tiềm 
tàng
Đặc điểm 
nhu cầu SP
• Ước 
muốn
• Loại
• Hình thái
• Nhãn
Tính chất 
cạnh tranh
• Trực tiếp
• Gián tiếp
Theo dạng thị 
trường 
• Cạnh 
tranh 
hoàn hảo
• Cạnh 
tranh độc 
quyền
• Độc 
quyền
Phân tích cạnh tranh
Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu,khách hàngTình hình cạnh tranh: mức độ cạnh tranh, đặc điểm và
phương thức cạnh tranh của các đối thủ, vị thế cạnh tranh,
yếu tố ảnh hưởng ..Thông tin về đối thủ
Chiến lược của đối thủ cạnh tranh
Đặc điểm, phương thức cạnh tranh của các đối thủ
Vị thế cạnh tranh (điểm mạnh, điểm yếu, thị phần...)Xu hướng cạnh tranh
PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CÂU HỎI THEN CHỐT
• Đối thủ của chúng ta là ai?
• Họ muốn gì?
• Chiến lược hiện tại của họ?
Lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt của đối thủ
Họ sẽ làm gì?
9/6/2013
8
CÁC XU HƯỚNG CẠNH TRANH
• Tất cả vì khách hàng
• Tốc độ
• Liên minh chiến lược (FPT-intel, VNPT-DHL...)
• Đầu tư vào thương hiệu 
• Blue ocean strategy (win-win)
3.5 Giới công chúng
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN
Công chúng bao gồm những cá nhân, tổ chức hoặc cộng đồng mà 
hoạt động, hành động hay phản ứng của họ sẽ ảnh hưởng đến hoạt 
động marketing của công ty
• Công chúng tích cực
• Công chúng tìm kiếm
• Công chúng không mong muốn 
3.5 Giới công chúng
• Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý 
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing 
của công ty
• Tác động đến khách hàng của 
công ty
• Xây dựng hình ảnh thiện cảm 
của công ty hướng đến 
giới công chúng.
Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động 
marketing của công ty
Là những yếu tố trong nội bộ công ty ảnh hưởng đến hoạt
động marketing
3.6 Môi trường nội vi Những yếu tố nội vi
• Nguồn nhân lực
• Nghiên cứu phát triển
• Công nghệ
• Tài chính – kế toán
• Cung ứng vật tư
• Văn hóa tổ chức
• .
9/6/2013
9
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định
MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT Các yếu tố bên trong cần phân tích 
Văn hóa công ty
 Hình ảnh công ty
 Cơ cấu tổ chức
 Nhân lực chủ chốt
 Khả năng sử dụng các nguồn lực
 Kinh nghiệm đã có
 Hiệu quả hoạt động
 Năng lực hoạt động
 Danh tiếng thương hiệu
 Thị phần
 Nguồn tài chính
 Hợp đồng chính yếu
 Bản quyền và bí mật thương mại
Các yếu tố bên ngoài cần phân tích 
 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Xu hướng thị trường
 Nhà cung cấp
 Đối tác
 Thay đổi xã hội
 Công nghệ mới
Môi trường kinh tế
Môi trường chính trị và pháp luật
Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
Strengths
S – O
Kết hợp điểm
mạnh – tận dụng
cơ hội thị trường
S – T
Phát huy điểm
mạnh – phòng
tránh đe dọa
Weakness
W – O
Khắc phục điểm
yếu –Tận dụng
cơ hội thị trường
W –T
Phòng tránh de
dọa bằng cách
khắc phục điểm
yếu