Bài giảng Marketing căn bản - Chương 1: Tổng quan về marketing - Nguyễn Ngọc Bích Trâm

2/28/2013
1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Mục tiêu chương:
1. Trình bày quá trình phát triển và các quan điểm marketing
2. Làm rõ khái niệm marketing, quá trình marketing
3. Phân tích những nguyên tắc, mục tiêu và vai trò của marketing
4. Phân tích khái niệm marketing-mix
5. Làm rõ vấn đề đức trong Marketing
Nội dung chương:
1.	Các quan	điểm	về marketing
2.	Khái	quát chung	về marketing
3.	Nội dung quá trình marketing
4.	Khái	niệm marketing mix
5. Đạo đức trong Marketing
1. Quá trình hình thành & phát triển 
Marketing hiện đại
MARKETING HIỆN ĐẠI
MARKETING TRUYỀN THỐNG
1.1 Quá trình phát triển marketing
Để giải quyết quan hệ .và để đẩy mạnh tiêu thụ 
hàng hoá
Sự ra đời của marketing
Quan hệ giữa 
người bán với 
người 
Quan hệ giữa 
người bán với 
người ..
..
Hiện tượng marketing xuất hiện
tại Nhật Bản
Marketing được nghiên cứu một 
cách có hệ thống
Marketing được đưa vào giảng 
dạy tại các trường đại học của Mỹ
Marketing được truyền bá mạnh 
mẽ sang các nước Châu Á và được 
ứng dụng ở khắp mọi nơi trên thế 
và trong mọi lãnh vực
1650
Đầu 
TK 19
Đầu 
TK 20
50s, 60s
TK 20
1.1 Quá trình phát triển marketing 1.2 Sự phát triển marketing ở Việt Nam
Trước 1975
1975 – 1985
1988
1989
Hiện nay
2/28/2013
2
1.3 Các quan điểm marketing
Marketing định hướng 
.
Marketing định hướng 
..
Marketing định hướng 
.
Marketing định hướng 
Marketing định hướng 
.
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng
rãi và giá hạ. Nhà lãnh đạo tập trung vào 2 việc chính:
Nâng cao hiệu quả sản xuất 
Mở rộng phạm vi phân phối
HENRY FORD
"Bất kỳ khách hàng nào có thể có 
một chiếc xe được sơn bất kỳ 
màu ông ta muốn cho tới khi nó 
vẫn là màu đen" 
1.3.1 Marketing định hướng ..
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm tinh xảo, có chất
lượng cao, công dụng nhiều và có những tính năng mới
GM đã không thăm dò khách hàng xem họ muốn gì và chưa hề cho
phép những người làm marketing tham gia ngay từ đầu để giúp
hình dung được loại xe như thế nào thì bán được
“ Làm sao mà công chúng có thể
biết được mình muốn có loại xe nào
khi mà họ chưa thấy là có những
loại nào?”
SỰ ..TRONG MARKETING
1.3.2 Marketing định hướng ..
Người tiêu dùng thường tỏ ra có thái độ ngần ngại trong việc mua
hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến
mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn
1.3.3 Marketing định hướng .
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của tổ chức là xác định
được những nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu
và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả và
hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh.
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu 
khách hàng
Marketing 
phối hợp
Khả năng 
thu lợi
1.3.4 Marketing định hướng vào .
Doanh nghiệp không những phải thoả mãn đúng nhu cầu và
đòi hỏi của khách hàng, đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp,
mà còn phải đảm bảo quan tâm đến lợi ích của cộng đồng và
xã hội
Xã hội
Công tyKhách hàng
1.3.5 Marketing định hướng ..
2/28/2013
3
Quan điểm
Marketing
Tập trung
Những đặc trưng 
và mục đích
 Chế tạo
Tăng sản lượng.
Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán hàng
 Hàng hóa
Chú trọng chất lượng.
Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất
lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
.
Bán những sản phẩm được
sản xuất ra.
Yêu cầu của người bán
Chiêu thị và bán hàng tích cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn
nhanh và mức bán cao.
.
Xác định những điều khách
hàng mong muốn
Yêu cầu của người mua
Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông qua sự
thỏa mãn và trung thành của khách
hàng.
.
Yêu cầu của khách hàng.
Lợi ích cộng đồng.
Cân đối giữa thỏa mãn khách hàng,
lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài
của xã hội.

Marketing truyền thống: hoạt động sản xuất kinh doanh
nhằm hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người
tiêu dùng một cách tối ưu.

Marketing hiện đại: hoạt động của con người nhằm
hướng dẫn việc thoả mãn các nhu cầu, mong muốn thông
qua quá trình trao đổi hàng hoá.
MARKETING HIỆN ĐẠI
MARKETING TRUYỀN THỐNG
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
Tiêu chí
Marketing 
Marketing
.
Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng quan 
tâm
Sản phẩm Nhu cầu khách hàng
Phương tiện đạt 
mục đích
Bán sản phẩm và cổ 
động
Tổng hợp nỗ lực 
marketing
Mục tiêu cuối cùng
Lợi nhuận thông qua 
tăng khối lượng bán
Lợi nhuận thông qua thoả 
mãn nhu cầu người tiêu 
dùng và lợi ích xã hội
Marketing truyền thống và marketing hiện đại
2. KHÁI NIỆM MARKETING
2.1 Các thuật ngữ cần quan tâm
Nhu cầu
Ước muốn
Sản 
phẩm Trao đổi
Nhu cầu có khả năng 
thanh toán (Số cầu)
Thị 
trường
Khách 
hàng
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
(John H.Crighton _ Australia)
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng
(Wolfgang J.Koschnick)
Khái niệm marketing truyền thống
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
2/28/2013
4
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự
sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
(AMA- American Marketing Association, 1985)
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và 
đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả 
và có lợi” 
(CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing)
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm
có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”
(“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh
thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của
tổ chức
(“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
Philip Kotler
Marketing là một quá trình
xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận
ra được những thứ mà họ
cần thông qua việc tạo ra và
trao đổi tự do những sản
phẩm, dịch vụ có giá trị với
người khác
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing 2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Nhận xét về bản chất của marketing: 
Marketing là ..
Hoạt động marketing hướng theo .
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách và 
.là khái niệm quyết định tạo nền móng cho
marketing 
Marketing là được xem là hoạt động quản trị ......thị 
trường
“Marketing là hoạt động của con người
nhằm đáp ứng hay thoả mãn các và
mong muốn thông qua tiến trình . hàng
hoá”
2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing
Nhà máy Sản phẩm Bán và cổ 
động
Lợi nhuận đạt 
được thông 
qua doanh số 
lớn
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu 
khách hàng 
Tiếp thị 
phối hợp
Lợi nhuận 
thông qua 
thỏa mãn 
khách hàng 
Quan điểm .
Quan điểm . 
Xuất phát Tập trung Phương tiện Kết quả
2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng
2/28/2013
5
2.3 Khác biệt giữa quan điểm marketing và bán hàng
. .
- Nhấnmạnh đến sản phẩm .
- Tìm cách bán những sản
phẩm có sẵn.
- Quản trị theo hướng doanh
số bán.
- Hoạch định ngắn hạn,
hướng đến thị trường và sản
phẩm hiện tại.
- Chú trọng quyền lợi người
bán
- Nhấn mạnh đến nhu cầu và ước muốn
của khách hàng.
- Xác định mong muốn của khách hàng,
thiết kế và phân phối sản phẩm để thỏa
mãn mong đợi này.
- Quản trị theo hướng lợi nhuận lâu dài.
- Hoạch định dài hạn, hướng đến sản
phẩm mới, thị trường sau này và sự phát
triển trong tương lai.
- Chú trọng lợi ích người mua.
3. Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa sự tiêu 
thụ 
Tối đa hóa sự thỏa 
mãn của khách 
hàng 
Tối đa hóa chất 
lượng cuộc sống 
4. Vai trò và chức năng của marketing 
4.1 Vai trò của Marketing
Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu, làm
hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh
Là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích giữa các bên
Công cụ ..
Là “” cho mọi họat động của doanh nghiệp
4.2 Chức năng của Marketing
A
Tiêu thụ sản phẩm
B
Nghiên cứu thị trường
C
Tổ chức quản lý
D
Hiệu quả kinh tế
Chức năng của 
Marketing 
4.3 Nguyên tắc của Marketing
Tập trung
Chọn lọc
Quá trình
Giá trị 
khách hàng
Phối hợp
Lợi thế
khác biệt
Q
u
an
 đ
iể
m
 h
ệ 
th
ốn
g • Marketing vĩ mô
• Marketing vi mô
L
ãn
h
 v
ự
c 
ứ
n
g 
d
ụ
n
g • Marketing công nghiệp• Marketing thương mại
• Marketing nội địa
• Marketing quốc tế
• Marketing xuất khẩu
• Marketing nhập khẩu
• Marketing dịch vụ
• Marketing hàng tiêu dùng
5. Phân loại marketing
Marketing trong kinh 
doanh 
Marketing phi kinh doanh
2/28/2013
6
5. Phân loại marketing
Phạm vi hoạt
động
• Marketing trong nước
• Marketing quốc tế
Căn cứ vào
khách hàng
Căn cứ vào đặc
điểm cấu tạo
• Marketing cho tổ chức
• Marketing cho người tiêu dùng
• Marketing sản phẩm hữu hình
• Marketing sản phẩm vô hình
6. Quá trình marketing
R S.T.P MM I C
R: R
S.T.P: S, T.., P
MM: M.
I: I
C: C..
Price
Promotion
Product
Place
MM
7. MARKETING - MIX
Marketing - mix là tập hợp
các thành tố biến động có
thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để
tác động vào thị trường
mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã được
hoạch định
Trên quan điểm :
Trên quan điểm của .:
4P là công cụ marketing 
tác động đến người mua
Mỗi công cụ marketing (4P) được 
thiết kế để cung cấp lợi ích cho 
khách hàng
Quan hệ giữa 4P và 4C
Mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990) 
(tương xứng mô hình 4P củaMcCarthy)
Product
Price
Place
Promotion
Customer solution (nhu cầu và ước muốn)
Customer cost (chi phí)
Convenience (tiện lợi)
Communication (thông tin)
Nhà SX 4P Khách hàng 4C
Nguyên tắc phối hợp trong Marketing - mix
Phối hợp 
.
Phối 
hợp 
..
2/28/2013
7
Các yếu tố ảnh hưởng đến họat động marketing - mix
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Sản 
phẩm 
Môi 
trường
Uy tín
doanh nghiệp 
Mục tiêu 
marketing 
3 Cs
Marketing
-mix (4P)
Thị trường
mục tiêu 
(4Cs)
Đạo đức trong marketing 
Đạo đức trong marketing là vấn đề đạo đức được ứng dụng
trong hoạt động marketing của công ty
Phạm vi ứng dụng đạo đức trong marketing:
Công ty – khách hàng
Nội bộ công ty
Công ty – xã hội
Công ty – đối tác
Các quan điểm về đạo đức trong marketing
Quan điểm .
Hành vi và quyết định được xem là có đạo đức khi chúng
tuân theo các chuẩn mực và phục vụ cho lợi ích của đại đa số
trong xã hội
Quan điểm .
Những hoạt động mang tính đạo đức phải dựa trên cơ sở
quyền con người
Quan điểm .
Dựa trên cơ sở bình đẳng, công bằng, các bên cùng có lợi
Hành vi phi đạo đức trong marketing

 Quảng cáo quá sự thật

 Hoạt động gây hại xã hội

 Cạnh tranh không lành mạnh

 Làm hàng giả, hàng kém chất lượng

Marketing gây ảnh hưởng xấu cho khách hàng

..