Bài giảng Marketing căn bản

TÀI LIỆU GIẢNG DẠY HỌC PHẦN
MARKETING CĂN BẢN
Mã học phần: MKMA1104
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
Số tín chỉ: 3
Cấu trúc học phần
2
Chương 1: Tổng quan về marketing 
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 
Chương 3: Môi trường marketing
Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng 
Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 
Chương 7: Quyết định về sản phẩm 
Chương 8: Quyết định về giá cả 
Chương 9: Quyết định về kênh phân phối 
Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing 
Kế hoạch giảng dạy
Nội dung
Tổng 
số tiết
Trong đó
LT BT, TL
Chương 1: Tổng quan về marketing 6 4 2
Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing 3 2 1
Chương 3: Môi trường marketing 4 3 1
Chương 4: Thị trường và hành vi khách hàng 6 4 2
Chương 5: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 6 4 2
Chương 6: Xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing 4 2 2
Chương 7: Quyết định về sản phẩm 4 3 1
Chương 8: Quyết định về giá cả 4 3 1
Chương 9: Quyết định về kênh phân phối 4 3 1
Chương 10: Quyết định về truyền thông marketing 4 3 1
Cộng 45 31 14
Đối tượng, thời lượng và điều kiện
 Đối tượng: Sinh viên chung toàn trường ĐH KTQD
 Thời lượng: 3TC, 45 tiết 
 31 tiết giảng
 14 tiết thảo luận/bài tập nhóm, kiểm tra
 Điều kiện tiên quyết: 
4
 Kinh tế vi mô
 Kinh tế vĩ mô
Mục tiêu học phần 
 Nhằm trang bị cho sinh viên những hiểu biết căn bản nhất về 
khoa học marketing, bản chất các công cụ marketing hỗn 
hợp và bước đầu biết vận dụng những kiến thức đó để hình 
thành và thông qua các quyết định marketing;
5
 Bước đầu liên hệ những vấn đề lý thuyết Marketing với thực 
tiễn kinh doanh ở Việt nam
Phương pháp
6
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp 
khung lý thuyết.
 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề 
mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày 
kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc 
qua email. Chỉ nên liên lạc qua điện thoại khi thực sự cần 
thiết.
Nhiệm vụ của sinh viên
7
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận 70%
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là 
cần thiết để có thể tham gia thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập 
tình huống, trình bày kết quả dưới sự hướng dẫn của giảng 
viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
Đánh giá sinh viên
8
 Thang điểm 10, cấu thành bởi:
 Điểm chuyên cần: Đánh giá dựa trên mức độ tham gia vào lớp 
học, bao gồm cả điểm danh và phát biểu. 10% 
 Kiểm tra cá nhân: 20%
 Bài tập nhóm: Dựa trên báo cáo nhóm vào hai tuần cuối cùng 
của kỳ học. 20%
 Điểm thi: Dạng bài thi sẽ bao gồm cả câu hỏi trắc nghiệm và 
câu hỏi luận, phân tích nội dung và ý nghĩa cũng như cách thức 
và điều kiện ứng dụng thực tế. 50%
Tài liệu học tập
9
 Bài giảng của giảng viên
 Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, NXB Đại 
học Kinh tế Quốc dân 2013
 Principles of Marketing. Global edition. Philip Kotler, Pearson, 
2012
 Các bài viết trên báo và tạp chí có liên quan
 22 điều luật tiếp thị không đổi, NXB Thống kê, 2002
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
11
 Giới thiệu khái quát về marketing và tìm hiểu những khái 
niệm nền tảng của marketing
 Xem xét quy trình marketing và những ứng dụng quản trị 
marketing trong hoạt động kinh doanh 
Nội dung chương
12
Bản chất
Vai trò và
vị trí của Những
của
marketing
marketing 
trong
doanh
nghiệp
Quản trị
marketing
thách thức
mới của
marketing 
1. Bản chất của Marketing 
13
Những khái niệm nền tảng của marketing
14
Nhu cầu
thị 
trường
• Nhu
Giá
trị, 
Trao
kh
ác
h
hà
n
g
p
h
ẩm
, 
sả
n
ph
ẩm
M
ar
k
et
in
g
M
ar
k
et
in
g
 m
ix
cầu tự
nhiên
• Mong
muốn
• Cầu thị 
trường
chi 
phí và
sự
thỏa
mãn
đổi, 
giao
dịch
T
hị
 t
rư
ờ
n
g
, k
h
ác
h
S
ản
p
h
ẩm
ch
u
kỳ
số
n
g
sả
n
M
ar
k
et
in
g
M
ar
k
et
in
g
 m
ix
2. Chức năng, vai trò và vị trí của marketing 
trong DN
15
Chức năng Vai trò Vị trí
16
3. Quản trị marketing 
Các quan điểm quản trị marketing
17
 Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn 
liền với quá trình tìm kiếm các phương pháp (triết lý) quản 
trị doanh nghiệp hướng ra thị trường. 
Quan điểm 
tập trung 
vào sản 
xuất
Quan điểm 
tập trung 
vào sản 
phẩm
Quan điểm 
tập trung 
vào bán 
hàng
Quan điểm 
marketing
Quan điểm 
marketing 
đạo đức –
xã hội 
Quá trình quản trị marketing 
18
Phân đoạn 
thị trường, Tổ chức
Phân tích 
các cơ hội 
marketing
phân tích và 
lựa chọn thị 
trường mục 
tiêu
Xây dựng
chiến lược
marketing
Lập kế
hoạch
marketing
thực hiện, 
kiểm tra, 
đánh giá
4. Những thách thức mới của marketing 
Tóm tắt chương
 Khái niệm Marketing, Marketing mix và các khái niệm nền 
tảng khác
 Vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
 Các quan điểm quản trị Marketing
 Quan điểm tập trung vào sản xuất
 Quan điểm tập trung vào sản phẩm
 Quan điểm tập trung vào bán hàng
 Quan điểm Marketing
 Quan điểm MKT đạo đức – xã hội
 Quá trình quản trị Marketing
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ 
NGHIÊN CỨU MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
22
 Tìm hiểu về hệ thống thông tin marketing: Bản chất, vai trò 
và các bộ phận cấu thành
 Khái quát về nghiên cứu marketing: Quy trình, các phương 
pháp, công cụ và những vấn đề thường gặp
Nội dung chương
23
1. Khái quát về hệ thống thông tin marketing 
2. Nghiên cứu marketing 
1. Khái quát về hệ thống thông tin và nghiên cứu 
marketing 
24
Nhiệm vụ của MIS & Nghiên cứu Marketing 
25
Đầy đủ Chính xác
Cập nhật
Phân phối
đúng yêu
cầu, đúng
đối tượng
Các bộ phận cấu thành
26
Môi trường 
Marketing
Thị trường 
mục tiêu
Đối thủ cạnh 
Nhà quản trị 
Marketing
Phân tích
Lập kế 
hoạch
Hệ thống báo 
cáo nội bộ
Hệ thống 
nghiên cứu 
marketing 
MIS
tranh
Kênh phân 
phối
Công chúng
MT vĩ mô
Tổ chức 
thực hiện
Kiểm tra 
quá trình 
thực hiện
Hệ thống phân 
tích dữ liệu
Hệ thống tình báo 
marketing
Những quyết định truyền thông marketing
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
27
Nội dung nghiên cứu marketing 
28
Môi trường vĩ mô
• Các xu hướng nhân khẩu học
• Các xu hướng kinh tế
• Các xu hướng về lối sống
• Các xu hướng về công nghệ
• Các khuynh hướng chính trị /luật pháp
Môi trường tác nghiệp
• Thông tin về khách hàng
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi
• Các yếu tố ảnh hưởng
• Thông tin về đối tác
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi
• Thông tin về đối thủ cạnh tranh
• Các yếu tố
Môi trường công ty
• Thị phần và doanh số của công ty
• Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp
• Các đơn đặt hàng của KH với công ty
• Chi phí kinh doanh của công ty
• Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc thị
trường, kênh phân phối, quy mô đơn đặt hàng và
khu vực địa lý
Tiến trình nghiên cứu Marketing 
29
Xác định
vấn đề và
Lập kế
hoạch
Tổ chức
Xử lý kết
quả nghiên
Trình bày
kết quả
hình thành
mục tiêu
nghiên cứu
nghiên cứu
cứu nghiên cứu
Tóm tắt chương
 Khái niệm hệ thống thông tin marketing (MIS) 
 Các bộ phận cấu thành MIS
 Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng
 Khái niệm, đặc điểm, vai trò và đối tượng của nghiên cứu 
Marketing
 Nội dung nghiên cứu Marketing
 Tiến trình nghiên cứu Marketing
 Các loại hình nghiên cứu Marketing
 Các phương pháp thu thập dữ liệu
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
32
 Nhận thức về ảnh hưởng của môi trường tới quyết định 
marketing trong hoạt động kinh doanh
 Nhận dạng được những yếu tố cơ bản cần quan tâm và xu 
hướng ảnh hưởng của các yếu tố đó tới hoạt động kinh 
doanh của doanh nghiệp
 Có khả năng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi 
trường tới quyết định marketing của doanh nghiệp.
Nội dung chương
33
1. Tổng quan về môi trường marketing
2. Môi trường marketing vi mô
3. Môi trường marketing vĩ mô
Tổng quan về môi trường marketing 
34
Phân loại môi trường marketing 
35
 Môi trường vi mô
 Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh 
tranh...
 Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan 
hệ... Những yếu tố quyết định nội lực của tổ chức
 Môi trường vĩ mô
Nhân 
khẩu
Kinh tế
Chính trị, 
luật pháp
Công 
nghệ, kỹ 
thuật
Tự nhiên, 
sinh thái
Văn hóa
Tóm tắt chương
 Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có 
ảnh hưởng tới các quyết định marketing của doanh nghiệp
 Môi trường vi mô
 Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...
 Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những 
yếu tố quyết định nội lực của tổ chức
 Môi trường vĩ mô
 Môi trường nhân khẩu học
 Môi trường kinh tế
 Môi trường tự nhiên
 Môi trường công nghệ
 Môi trường chính trị, pháp luật
 Môi trường văn hóa
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ 
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
38
 Giới thiệu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
 Phân tích các nội dung chính trong mô hình hành vi để trả lời 
các câu hỏi:
Khách hàng là
ai (Who)?
Họ mua gì
(What)?
Họ mua khi nào
(When)?
 Hiết được bản chất của hành vi mua để ứng dụng trong kinh 
doanh, thuyết phục/khuyến khích/thúc đẩy hành vi mua
Họ mua để làm gì
(Why)?
Họ mua như thế nào
(How)?
Họ (mua) ở đâu
(Where)?
Nội dung chương
39
1. Hành vi (mua) người tiêu dùng
1. Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại)
2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
3. Quá trình ra quyết định mua
2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
1. Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường người 
tiêu dùng
2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
3. Những vấn đề cần lưu ý khác
Khái quát về hành vi khách hàng
40
 Hành vi là gì?
 Hành vi khách hàng?
Các nhóm khách hàng 
41
Khách
hàng
người 
tiêu dùng
Người mua sản
phẩm để tiêu dùng
Khách
hàng tổ
chức
Nhà sản
xuất
Trung
gian
thương mại
Cơ quan, 
tổ chức
Khách
hàng
quốc tế
Người 
tiêu 
dùng
Cơ
quan, 
tổ chức
Nhà
sản
xuất
Nhà
phân
phối
Hành vi (mua) người tiêu dùng
42
 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
 Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại)
 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
 Quá trình ra quyết định mua
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
43
Các yếu tố kích thích
Khách quan
-Kinh tế
-Chính trị
Chủ quan
Sản phẩm
Giá cả
Hộp đen ý thức 
của người tiêu dùng
Các đặc tính 
của người 
mua:
+ Văn hoá
Quá tình ra quyết 
định: 
+ Nhận biết nhu 
cầu
Quyết định của 
khách hàng 
+Chọn sản phẩm 
+ Chọn nhãn hiệu
+ Chọn nơi mua
-Văn hóa, xã hội
-Cạnh tranh
-Tự nhiên
-Công ngêệ
-Cạnh tranh
Kênh phân 
phối 
Truyền 
thông, xúc 
tiến
+ Xã hội
+ Cá nhân
+ Tâm lý
+ Tìm kiếm t.tin
+ Đánh giá
+ Quyết định mua
+ Thái độ sau 
mua
+ Chọn lúc mua
+ Số lượng mua
Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
44
Văn hóa Xã hội
Cá nhân Tâm lý
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
45
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
46
Đánh
giá
Đặt
hàng, 
Lựa
chọn
nhà
Yêu
cầu
Xác 
định
các tiêu
chuẩn
Tìm
kiếm
nhà
Phân
tích
nhu
cầu
Nhận
thức
sau
mua
sử
dụng
cung
ứng
chào
hàng
chọn
lựa nhà
cung
cấp
cung
ứng
và
phân
nhiệ
m
nhu
cầu
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua
47
Yếu tố
Yếu tố
Yếu tố
Yếu tố
môi
trường
tổ chức
cá
nhân
khác
Tóm tắt chương
 Khái niệm hành vi (mua) của người tiêu dùng, hành vi (mua) 
của khách hàng tổ chức
 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi 
mua của khách hàng tổ chức
 Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD, tổ 
chức
 Quá trình thông qua quyết định mua của NTD, tổ chức
CHƯƠNG 5: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN 
THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
50
 Xác định được quy trình thực hiện nội dung quan trọng của 
marketing chiến lược: STP
 Có được cơ sở để tiến hành STP và marketing mục tiêu và 
có thể ứng dụng trên thực tế
Nội dung chương
51
1. Khái quát về tiến trình STP
2. Phân đoạn thị trường
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu 
4. Định vị thị trường
Khái quát về STP
52
3 lí do phải tiến hành STP (3C )
53
Thị trường
(Consumers)
Cạnh tranh
(Competitors )
Công ty
(Company)
Phân đoạn thị trường
54
 Khái niệm
 Phân đoạn thị trường
 Đoạn thị trường
Lợi ích của phân đoạn thị trường
55
Giúp hiểu thị 
trường thấu đáo 
hơn
Xác định những
khách hàng có
những đặc điểm
phù hợp với khả 
năng của doanh
Hiệu quả nguồn
lực Marketing 
cao
nghiệp
Giúp có cơ sở để
lựa chọn thị 
trường mục tiêu
Định vị thị trường 
chính xác
Hoạch định 4P có 
hiệu quả
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
56
1. Đo lường được
2. Có quy mô đủ lớn
3. Đồng nhất
4. Có thể phân biệt được
5. Có tính khả thi
Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng 
57
Địa lý
Nhân
khẩu
Tâm lý Hành vi 
Phân đoạn thị trường TLSX
58
Chọn thị trường mục tiêu 
59
 Khái niệm thị trường mục tiêu
 Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn 
nhất
 Những quyết định cơ bản
5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
60
 Một đoạn thị trường (Single Segment)
 Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)
 Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)
 Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)
 Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)
Định vị thị trường
61
 Khái niệm
 Tại sao phải định vị?
 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho 
rằng các doanh nghiệp nắm giữ các vị trí khác 
nhau trong tâm trí khách hàng. Công việc của 
chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì.
Mục tiêu của định vị
62
Các bước xây dựng chiến lược định vị
63
Bước 1
Nhận 
Bước 2
Bước 3
Nghiên 
Bước 4
Lập sơ 
Bước 5
Quyết 
dạng 
khách 
hàng 
mục tiêu
Phân tích 
đối thủ 
cạnh 
tranh
cứu các 
thuộc 
tính của 
sản phẩm
đồ định 
vị – Xác 
định tiêu 
thức định 
vị
định 
phương 
án định 
vị 
Tóm tắt chương
 Bản chất của marketing mục tiêu
 Khái niệm phân đoạn thị trường
 Lợi ích, yêu cầu và cơ sở của phân đoạn thị trường
 Khái niệm thị trường mục tiêu
 Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường
 Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 Ba phương thức marketing theo phương án lựa chọn thị 
trường mục tiêu
 Một số khái niệm về định vị
 Các bước xây dựng chiến lược định vị
CHƯƠNG 6: XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI 
CHIẾN LƯỢC MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
66
 Tìm hiểu về quy trình và kết quả của kế hoạch hóa chiến 
lược marketing 
 Nhận dạng mẫu một bản kế hoạch marketing 
 Xác định các cấp độ kế hoạch hóa marketing 
Nội dung chương
67
1. Khái quát về chiến lược marketing 
2. Kế hoạch hóa chiến lược marketing trong quản trị 
marketing 
1. Phân tích các cơ hội marketing
2. Marketing chiến lược
3. Marketing chiến thuật
3. Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch chiến lược
marketing 
1. Khái quát về chiến lược marketing
 Chiến lược marketing là gì?
Phân đoạn
Xác định
mục tiêu
Phát triển
các chương
Tổ chức
thực hiện, 
Kế hoạch hóa chiến lược marketing 
2. Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing 
Phân tích
các cơ hội
marketing
và lựa
chọn thị
trường
mục tiêu
và lựa
chọn chiến
lược
marketing
trình
marketing 
và dự toán
ngân sách
kiểm
tra,đánh
giá và điều
chỉnh
Marketing
chiến lược
Marketing 
chiến thuật
Quá trình quản trị marketing 
Mô hình PEST 
Chính trị
(Political)
Xã hội 
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
Mô hình SWOT
Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài
Những điểm
tích cực
STRENGTHS
Điểm mạnh
OPPORTUNITIES
Cơ hội
Những điểu
tiêu cực
WEAKNESSES
Điểm yếu
THREATS
Thách thức
3. Những nội dung cơ bản của một bản Kế hoạch marketing 
72
Tóm tắt
Phân tích
tình hình
Đánh giá và
giám sát việc
thực hiện
Thông tin tài
chính
Kế hoạch dự
phòng
Phụ lục
Các mục tiêu
định tính và
định lượng
Chiến lược
thị trường
Chương
trình hành
động
Kế hoạch
thực hiện
Tóm tắt chương
 Khái niệm chiến lược marketing
 Kế hoạch hóa chiến lược trong quản trị marketing
 Mô hình PEST và phân tích SWOT
 Marketing chiến lược và Marketing chiến thuật 
 Những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing
 Chuỗi cung ứng giá trị
 Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh của doanh 
nghiệp
CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
75
 Tìm hiểu khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
 Nghiên cứu các quyết định liên quan tới sản phẩm
 Nắm bắt được quy trình phát triển sản phẩm mới
 Tìm hiểu các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Nội dung chương
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
3. Danh mục và chủng loại sản phẩm
4. Marketing sản phẩm mới
5. Chu kỳ sống của sản phẩm
1. Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
77
 Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh 
nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng.
 3 cấp độ cấu thành
Sản phẩm 
theo ý tưởng
Sản phẩm 
hiện thực
Sản phẩm 
bổ sung
Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
78
 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
 Phân loại theo thói quen mua hàng
Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)
79
Máy móc thiết
bị hạng nặng
Máy móc thiết
Dịch vụ hỗ trợ
bị phụ trợ
Chi tiết, bộ
phận cấu
thành
Vật tư tiêu hao
2. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
80
Thương hiệu Bao gói Dịch vụ
3. Danh mục và chủng loại 
81
 Khái niệm:
 Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:
 Bề rộng của danh mục
 Mức độ phong phú của danh mục
 Bề sâu của danh mục
 Mức độ liên quan
4. Thiết kế và marketing sản phẩm mới
82
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới
83
Soạn 
Soạn thảo 
chiến 
Thiết
kế sản
Thử 
nghiệm Thươn
Hình 
thành ý 
tưởng
Lựa 
chọn ý 
tưởng
thảo và 
thẩm 
đinh 
dự án
lược 
Marketin
g cho sản 
phẩm 
mới
phẩm
hàng
hóa
mới
trong 
điều 
kiện thị 
trường
g mại 
hóa sản 
phẩm
5. Chu kỳ sống của sản phẩm
84
•Tăng trư­ëng
•B·o hßa
•Suy tho¸i
•$
•Thêi gian
•Giíi thiÖu
Tóm tắt chương
 Khái niệm sản phẩm theo quan điểm marketing
 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
 Phân loại sản phẩm (hàng tiêu dùng)
 Phân loại sản phẩm (hàng công nghiệp)
 Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
 Quyết định về thương hiệu
 Quyết định về bao gói
 Quyết định về dịch vụ
 Khái niệm sản phẩm mới
 Thiết kế và marketing sản phẩm mới
 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
 Đặc trưng của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
87
 Tìm hiểu về quyết định giá trong marketing:
 Những yếu tố ảnh hưởng
 Mục tiêu định giá
 Các phương pháp định giá
 Các chiến lược giá
 Giúp marketing tìm phương pháp ra quyết định về giá phù 
hợp và hấp dẫn trong đánh giá của khách hàng.
Nội dung chương
1. Khái quát chung về giá
2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản
4. Các chính sách giá điển hình
1. Khái quát chung về giá
89
 Giá cả là gì?
 Với người mua: 
 Với người bán: 
 Với quan hệ trao đổi:
 Những lưu ý 
 Giá – Công cụ liên quan trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận
Chính sách giá 
90
 Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà 
người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt 
được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng 
nhiều vấn đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.
2. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
91
Các yếu tố bên trong
• Mục tiêu marketing của doanh nghiệp
• Các biến số marketing khác
• Chi phí
• Các yếu tố khác
Quyết định
giá của
doanh
nghiệp
- Giá cho đơn
Các yếu tố bên ngoài
• Cầu ở thị trường mục tiêu
• Cấu trúc cạnh tranh
• Giá và sản phẩm cạnh tranh
• Các yếu tố vĩ mô khác
vị sản phẩm
- Giá cho
danh mục
sản phẩm
- Thay đổi giá
3. Tiến trình xác định mức giá cơ bản
92
Xác 
định
mục
Phân
tích
cầu ở Xác 
Lựa
chọn
Lựa
chọn Quyết 
tiêu và
nhiệm
vụ của
giá
thị
trường
mục
tiêu
định
chi phí
phương
pháp
định
giá
mức
giá
cụ thể
định
giá
Các phương pháp định giá
93
Định giá
dựa vào chi 
phí
Định giá
theo giá trị
cảm nhận
của khách
hàng
Định giá
cạnh tranh
Đấu thầu
4. Các chính sách giá điển hình
94
Giá cho
Giá cho sản
phẩm mới
danh mục
sản phẩm
Điều chỉnh
giá
Tóm tắt chương
 Khái niệm, các tên gọi khác của giá
 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá
 Tiến trình xác định mức giá cơ bản
 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ cho giá
 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
 Xác định chi phí
 Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh
 Các phương pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí
 Định giá theo giá trị cảm nhận
 Định giá theo mức giá hiện hành
 Định giá đấu thầu
 Lựa chọn mức giá cụ thể
 Quyết định giá
 Các chính sách giá điển hình
 Giá cho sản phẩm mới
 Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá
 Điều chỉnh giá
CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu 
97
 Giới thiệu về bản chất và nội dung của công cụ thứ ba –
Chính sách phân phối 
 Các phương án lựa chọn kênh phân phối
Nội dung chương
98
1. Khái quát về kênh phân phối
2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối 
3. Quản trị kênh phân phối 
1. Khái quát về kênh phân phối 
99
 Khái niệm
 Các thành viên kênh phân phối
Vai trò của trung gian
100
Tối thiểu hoá số lần
tiếp xúc bán cần
thiết để thoả mãn thị
trường mục tiêu
Chuyên môn hóa, 
tăng hiệu quả tiếp
xúc
Làm cho
cung và cầu
phù hợp một
cách trật tự
và hiệu quả
2. Cấu trúc kênh phân phối 
101
Chiều dài của
kênh phân phối
Bề rộng của kênh
phân phối
Tổ chức kênh
phân phối
Tổ chức và hoạt động của kênh
102
Kênh phân Kênh
phối truyền
thống
marketing 
liên kết dọc
Xung đột trong kênh
103
Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc
3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 
104
Lựa chọn kênh
phân phối
Quản lý kênh
phân phối
Tóm tắt chương
 Khái niệm kênh phân phối
 Các trung gian marketing và vai trò của trung gian 
marketing
 Chức năng của các thành viên kênh phân phối
 Cấu trúc kênh phân phối
 Chiều dài kênh
 Bề rộng kênh
 Tổ chức và hoạt động của kênh
 Lựa chọn kênh phân phối
 Quản lý kênh phân phối
 Tuyển chọn thành viên kênh
 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động
 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
CHƯƠNG 10: QUYẾT ĐỊNH 
TRUYỀN THÔNG MARKETING
BỘ MÔN MARKETING
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN
Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp 
trong hoạt động kinh doanh
 Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc 
tiến để có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp
Nội dung của chương
 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4
 Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
 Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách 
 Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến:
 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Tuyên truyền
 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp
Khái niệm và
bản chất
Các công cụ xúc
tiến
Quá trình truyền
thông
Khái niệm và bản chất
 Khái niệm
 Bản chất
 Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, 
nhắc nhở họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ 
mua.
 Cung cấp thông tin còn được gọi là hệ thống truyền thông 
marketing.
Các công cụ xúc tiến
Nhóm các công cụ hướng 
tới đông đảo người nhận tin
• Quảng cáo
Nhóm các công cụ hướng
tới người nhận tin lựa chọn
trước
• Bán hàng cá nhân
• Xúc tiến bán
• Tuyên truyền
• Marketing trực tiếp
II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông 
Xác định 
Xác định 
các trạng 
Lựa chọn 
phương Lựa chọn 
Tạo độ tin Thu nhận
người 
nhận tin
thái sẵn 
sàng mua 
của người 
nhận tin
tiện 
(kênh) 
truyền 
thông
và thiết 
kế thông 
điệp
cậy của 
nguồn tin
thông tin 
phản hồi
III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
2. Xác định ngân sách cho truyền thông
 Là việc xác định mức chi cho truyền thông 
 Thường được xác định theo năm tài chính
III. Các hình thức truyền thông 
1. Quảng cáo
2. Xúc tiến
bán
5. Marketing 
trực tiếp
3. PR
4. Bán hàng
cá nhân
Tóm tắt chương
 Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
 Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới 
hành vi mua hàng
 Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xác định ngân sách xúc tiến