Bài giảng Kinh doanh điện tử - Chương 3: Marketing điện tử

11/22/2018
1
MARKETING ĐIỆN TỬ
Khoa Hệ thống thông tin quản lý
Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
• Trình bày được khái niệm marketing hướng
khách hàng
• Phân tích quá trình phát triển khách hàng
trực tuyến
• Đánh giá được hiệu quả của khách hàng
trực tuyến
MỤC TIÊU
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
NỘI DUNG
• Con đường phát triển marketing cá nhân
• So sách các phương tiện truyền thông
• Mô hình phát triển khách hàng trực tuyến
• Hoạt động xúc tiến trên mạng Internet
• Triển vọng của marketing trực tuyến
11/22/2018
2
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Các 
phương 
tiện 
truyền 
thông
MARKETING ĐIỆN TỬ
Phát 
triển 
khách 
hàng 
trực 
tuyến
Hoạt 
động 
xúc tiến 
trực 
tuyến
Marketing 
cá nhân
Triển 
vọng của 
marketing 
điện tử
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN 
MARKETING CÁ NHÂN
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
11/22/2018
3
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN 
MARKETING CÁ NHÂN
Cá nhân hóa
K
h
á
i 
q
u
á
t 
h
ó
a
Marketing 
đại trà không
phân biệt
Marketing 
đại trà có
phân biệt
Marketing 
mục tiêu
Marketing 
thị trường ngách
Marketing 
cá nhân
Marketing 
đại trà cá nhân
eMarketing
1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN 
MARKETING CÁ NHÂN
C
á
 n
h
â
n
 h
ó
a
Thời gian
Sản xuất thủ công
Sản xuất hàng loạt
Sản xuất đại trà theo 
yêu cầu khách hàng
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
THẢO LUẬN 3.1
Phân tích mối liên hệ giữa chi phí 
và mức đô cá nhân hóa trong 
marketing
Trong điều kiện:
- Không áp dụng công nghệ
- Áp dụng công nghệ
11/22/2018
4
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
eMARKETING & 
SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ THEO YÊU CẦU
SẢN
XUẤT
ĐẠI
TRÀ
THEO
YÊU
CẦU
KHÁCH
HÀNG
Khách hàng là 
trung tâm
Truyền thông 
đa phương 
tiện
Tác nghiệp 
điện tử
Khách hàng 
khởi xướng
M
A 
R
K
E
T
I
N
G
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
eMARKETING & 
SẢN XUẤT ĐẠI TRÀ THEO YÊU CẦU
Khách 
hàng 
là 
đồng 
sáng 
tạo
Tiếp 
cận 
từng 
cá 
nhân
Khách 
hàng 
là 
người 
chủ 
động
Khách 
hàng 
là 
người 
khởi 
xướng
M AR K E T I N G
Không 
có giới 
hạn
Không 
trung 
gian
Phương tiện điện tử
Mạng viễn thông
Internet
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
SO SÁNH MỘT SỐ 
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG
In ấn Truyền thanh Truyền hình
Đa phương 
tiện
Tính tương 
tác
Phạm vi địa lý
Phạm vi 
khách hàng
Không gian
Tiếp xúc với 
quảng cáo
Không Ít Ít Phát triển
Địa phương 
tới khu vực
Khu vực
Khu vực tới 
toàn cầu
Toàn cầu
Cá nhân và 
doanh nghiệp
Cá nhân Cá nhân
Cá nhân và 
doanh nghiệp
Không phụ 
thuộc
Phụ thuộc Phụ thuộc
Không phụ 
thuộc
Tính thời sự Giới hạn Trung bình Trung bình Cao
Thời gian
Không phụ 
thuộc
Phụ thuộc Phụ thuộc
Không phụ 
thuộc
Ngẫu nhiên Ngẫu nhiên Ngẫu nhiên Chủ động
11/22/2018
5
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN 
KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Người 
lướt web
Khách 
hàng 
tiềm 
năng
Khách 
hàng –
nhà cung 
cấp
Khách 
hàng 
hiện hữu
Khách 
hàng 
trung 
thành
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
NGƯỜI LƯỚT WEB
Xúc tiến 
website
Thờ ơ 
với lời 
chào 
hàng
Tăng 
mức độ 
hiểu 
biết
Chuyển 
trang 
nhanh
Không 
chủ 
đích
Phát triển 
website
Quảng bá 
website
• Dễ nhớ
• Dễ nhận biết
• Thông dụng
• Đầy đủ tính năng
• Thiết kế phù hợp
• Điều hướng tốt
• Kênh truyền thống
• Kênh điện tử
• Hỗn hợp
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG
Tương 
tác bổ 
sung
Củng cố 
kỳ vọng
Đánh 
dấu 
trang
Truy 
cập 
ngay khi 
cần
Nội dung Hình thức Tương tác
• Đặc điểm
• Tính năng
• Cơ cấu giá cả
• Điều kiện giao hàng
• Màu sắc
• Hình ảnh
• Âm thanh
• Video
• Đánh dấu
• Tải về máy
• Gửi yêu cầu
• Hội thoại trực tuyến
11/22/2018
6
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
KHÁCH HÀNG – NHÀ CUNG CẤP
Tích 
hợp vào 
chuỗi 
giá trị
Khuyến 
khích sự 
tương tác
Đưa ra 
tiêu chuẩn 
cá nhân
Trao 
đổi, chia 
sẻ kinh 
nghiệm
Người đồng 
sáng tạo
• Thể hiện ý kiến
• Trao đổi, thảo luận
Người góp 
phần tạo giá trị
Người thiết lập 
cộng đồng
• Chia sẻ kinh nghiệm
• Đánh giá, xếp hạng
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU
Kích hoạt 
mua hàng 
Củng cố 
lòng tin
Yêu cầu 
thông tin 
chi tiết
So sánh 
đối 
chiếu
Trước khi mua Trong khi mua Sau khi mua
• Nhanh chóng
• Phù hợp
• Chính xác
• Đơn giản
• Dễ thực hiện
• Chính xác
• Đúng hợp đồng
• Dịch vụ tốt
• Chính xác
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH
Mua nhiều, 
thường 
xuyên
Quyết 
định mua 
nhanh
Ít tương 
tác
Duy trì, 
củng cố
Mở rộng 
tiêu dùng
Duy trì sự hấp 
dẫn của website
Triển khai chính 
sách riêng
Đánh giá mức 
độ hài long
11/22/2018
7
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 
KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Xác định 
chỉ số, 
công cụ
Thu thập 
dữ liệu
Phân 
tích 
hành vi
Đánh giá 
khách 
hàng
Đề xuất 
kinh 
doanh
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
HỆ THỐNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG HIỆU 
QUẢ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Nhóm
khách
hàng 
T
Người
lướt
web
Khách 
hàng
tiềm
năng
Khách
hàng –
nhà 
cung 
cấp
Khách
hàng
hiện
hữu
Khách
hàng
trung
thành
Số lượng 
ghé thăm web
X1
Số lượng 
tương tác
X2
Đóng góp
của khách hàng
X3
Số lượng
mua hàng
X4
Số lượng
truy cập lại
X5
𝑿𝟏
𝑻
Mức độ
nhận biết
𝑿𝟐
𝑿𝟏
Mức độ
tương tác
𝑿𝟑
𝑿𝟏
Mức độ
duy trì đối thoại
𝑿𝟒
𝑿𝟏
Tỷ trọng
bán hàng
𝑿𝟓
𝑿𝟏
𝑿𝟓
𝑿𝟒
Lòng 
trung thành
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Các 
phương 
tiện 
truyền 
thông
MARKETING ĐIỆN TỬ
Phát 
triển 
khách 
hàng 
trực 
tuyến
Hoạt 
động 
xúc tiến 
trực 
tuyến
Hoạt động 
xúc tiến 
trực tuyến
Triển 
vọng của 
marketing 
điện tử
11/22/2018
8
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
XÚC TIẾN TRUYỀN THỐNG VÀ 
XÚC TIẾN TRỰC TUYẾN
Chú ý
Quan tâm
Ham muốn
Hành động 
Xúc tiến truyền thống
Xúc tiến trực tuyến
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
CƠ CHẾ ĐẨY VÀ CƠ CHẾ KÉO
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
THẢO LUẬN 3.2
Phân tích hai cơ chế đẩy và kéo 
trong marketing
11/22/2018
9
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
HỆ QUẢN TRỊ NỘI DUNG
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
HỆ QUẢN TRỊ NỘI DUNG
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Các 
phương 
tiện 
truyền 
thông
MARKETING ĐIỆN TỬ
Phát 
triển 
khách 
hàng 
trực 
tuyến
Hoạt 
động 
xúc tiến 
trực 
tuyến
Triển vọng 
của 
Marketing 
điện tử
Hoạt 
động xúc 
tiến điện 
tử
11/22/2018
10
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
Cung 
cấp 
thông tin
Tạo cơ 
hội giao 
tiếp
Giao 
dịch 
trực 
tuyến
Cá nhân 
hóa sản 
phẩm, 
dịch vụ
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
MÔ HÌNH TIẾN HÓA
Thông tin
Truyền thông
Giao dịch
Cá nhân hóa
G
iá
 t
rị
 c
ủ
a
 d
o
a
n
h
 n
g
h
iệ
p
Độ phức tạp
D C B A
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
TRIỂN VỌNG MARKETING ĐIỆN TỬ 
TẠI VIỆT NAM
• P (chính trị, chính sách, pháp luật)
• E (kinh tế)
• S (văn hóa, xã hội)
• T (công nghệ)
• E (môi trường)
11/22/2018
11
K
in
h
d
o
a
n
h
đ
iệ
n
t
ử
:
G
iớ
i 
t
h
iệ
u
m
ô
n
h
ọ
c
Khoa Hệ thống thông tin quản lý namth@buh.edu.vn
ÔN TẬP
• Con đường phát triển marketing cá nhân
• So sách các phương tiện truyền thông
• Mô hình phát triển khách hàng trực tuyến
• Hoạt động xúc tiến trên mạng Internet
• Triển vọng của marketing trực tuyến